Sales Label in IT Chat

2565 members

Гоу в наш чат! 🔥🔥🔥

ТОП-6 мифов о маркетинговой стратегии для IT-компаний

LaBandera

5 минут читать

0 1319 0

Сотни IT-компаний задаются вопросом, как увеличить количество лидов и продаж. Самое простое решение этой задачи — синхронная работа Sales и marketing, работа сообща. Правильная система работает на то, чтобы количество закрытых сделок росло. Именно стратегия фокусирует силы разных специалистов в направлении общей цели. Маркетинг IT-компании — это не просто пункт в стратегии продаж, это отдельный мир со своими законами и правилами, которые глупо не учитывать, если хочешь, чтобы они работали на тебя. 

В этой статье мы рассмотрим мифы и ошибки, которые допускают CEO и CMO IT-компаний, когда создают маркетинг-стратегию или когда избегают ее.

Материал основан на опыте продвижения больше 100 IT-компаний агентством Livepage

Миф 1: Стратегия не нужна 

Почему просто анализ конкурентов не работает

Всегда есть искушение посмотреть по сторонам: а что там делают конкуренты? Смотрите, какой жирный кейс по продвижению вышел, давайте просто возьмем их методики и применим у себя. Зачем изобретать велосипед и гадать, что выстрелит? Запустим рекламу в гугле на Штаты под запрос «software developers for hire», а там уже сейлзы лидов обработают. 

И вроде какое-то здравое зерно в этом всем есть. С анализа конкурентов начинаются все маркетинговые активности, без этого никак. 

Пример анализа конкурентов для компании по нативной разработке

С повторением чужого успеха по написанному как гайд кейсу — уже сложнее. Как минимум потому, что у компании-конкурента исходная для продвижения точка отличается от вашей. Это сильно влияет на подход к продвижению по всем каналам. 

Если у сайта уже есть история, какие-то позиции в ТОПе, это дает маркетологу возможность усилить позиции за счет имеющихся результатов. Так, для получения лидов по одному и тому же запросу одной компании будет достаточно дооптимизировать по SEO несколько статей, докупить на них пару спонсорских ссылок и ждать конверсий. 

Другому же бизнесу придется создавать контент с нуля, начинать продвижение с низкочастотных запросов для того, чтобы только спустя год-два подобраться к ТОПу по своему самому главному бизнес-предложению. При этом вторая IT-компания может быть крупнее и успешнее первой, но для digital-среды это не будет иметь никакого значения. 

К отображению своего бизнеса на просторах Интернета стоит относиться как к построению самостоятельной компании. Так работает маркетинг в ит-индустрии.

Почему сразу запускать платную рекламу дорого и нецелесообразно

Кто уже пробовал самостоятельно запускать рекламу на Штаты, Великобританию или Скандинавию, знает, насколько это дорогое удовольствие. Чтобы в это играть, и играть грамотно, нужно сначала отстроиться на уровне собственного позиционирования, а затем и на уровне точности таргетинга. Чем более детально вы сможете расписать собственное предложение и портрет вашего клиента, тем лучше вы сфокусируетесь на достижении конкретного результата. А уже от этого фокуса будет зависеть и подбор инструментов для продвижения, и customer journey, и контентные воронки, по которым нужно прогревать ваших лидов. 

При запуске рекламы маркетинговую воронку так или иначе строить придется. 

Пример маркетинга в ИТ-компании Bvblogic. Результат работы команды Livepage — рост количества лидов на 261%

Вы поймете это уже на этапе подбора ключевых слов для запуска поисковых компаний: в маркетинг в IT коммерческие и информационные запросы почти всегда пересекаются и мало чем отличаются друг от друга. А это значит, что результат такого эксперимента — это почти всегда мусорный трафик и отсутствие конверсий. Потому стоит задуматься над таргетированной рекламой, а в ней уже без портрета клиента, маркетинговой воронки и стратегии — никуда.

Какие преимущества открываются перед компанией, когда она все-таки начинает со стратегии

Вы так или иначе придете к пониманию того, зачем все это нужно. Вопрос, каким путем: методом проб и ошибок, ценой слитых бюджетов или путем стратегическим, который позволяет еще «на берегу» увидеть картину в целом и сделать все шаги в продвижении целесообразными.

Стратегический этап важен. Вначале может показаться, что он только отнимает время, но именно грамотная стратегия сэкономит вам и деньги, и время.

Миф 2. В современном IT невозможно найти голубой океан

Чем вообще IT-outsource и outstaff компании отличаются друг от друга?

IT-ниша сама по себе создает голубой океан для других индустрий через развитие технологий, внедряя которые, бизнесы могут отстраиваться от конкурентов. 

Другой вопрос в том, что IT-аутсорс и аутстаф-компании мало чем отличаются друг от друга. 

Именно стратегия помогает найти, а иногда и создать заветный голубой океан, учитывая множество переменных. 

Для начала саму услугу разработки или стаффинга стоит рассматривать как готовый продукт. 

Уникальность этого продукта будет строиться на внутренней методологии, подходах к разработке, экспертизе членов команды, отраженной в кейсах, причастности к большему IT-community, а также на личном бренде фаундеров компании. Различные комбинации внутренних ресурсов компании, соотнесенные с идеальным портретом клиента, уже сами по себе рождают уникальное торговое предложение. 

Но и этого недостаточно. Через такое сопоставление и при помощи исследования рынка мы сможем только увидеть голубой океан, но для того, чтобы его освоить, нам нужно определиться с инструментами продвижения и разбить стратегию на тактические шаги. 

Читайте дальше, и в конце статьи вы найдете пошаговый гайд по созданию стратегии для IT-компании. 

Конкурентов не всегда нужно обходить

Иногда достаточно будет двигаться вместе с ними. Интересно и то, что принцип сотрудничества в ИТ-нише во многом перевешивает конкуренцию. Для работы над большими проектами заказчики, как правило, привлекают сразу нескольких подрядчиков со взаимно комплиментирующей экспертизой. Back end и Front end, высокоуровневая часть IoT и работа с hardware, data engineers и data scientists могут выполняться специалистами разных компаний. Потому для того, чтобы попасть в голубой океан, на первых порах вам даже не нужно быть первым среди лучших. Достаточно будет развить свое онлайн-присутствие.

Такой подход никак не входит в противоречие со стратегической целью получения крупных проектов напрямую для единоличного их закрытия. 

Сотрудничество с другими IT-компаниями на масштабных проектах гармонично вплетается в стратегию голубого океана (и в целом маркетинга в ИТ). Кейсы по таким проектам укрепляют ваш имидж и хорошо сказываются на факторе доверия. Если NDA позволяет, можно будет создать ассоциацию вашей компании с известным брендом заказчика через публикации в индустриальных СМИ.

И даже если таких громких кейсов в вашем портфолио еще нет, это не закрывает вам доступ к голубому океану. Хорошо продуманное уникальное предложение, четкое понимание портрета идеального клиента и выстроенная на основе этого фокуса маркетинговая стратегия помогут вам заполучить свое рыбное место.

Миф 3: Нужно подстраивать маркетинговую стратегию под тренды рынка

Для IT-ниши это вообще не вариант. Тренды на высоком уровне здесь условны. Да и о каких именно трендах мы говорим? Допустим, возьмем тренды по индустриальным вертикалям. В связи с пандемией взлетели такие ниши, как Healthtech, eLearning, Fintech, Cybersecurity. Обратите внимание, что эти направления успешно развивались и до кризиса. Плюс там, где растет спрос, растет и предложение. 

Даже с точки зрения SEO высокий спрос отражается в высокой частотности ключевых запросов, а это значит, что если ваша компания не развивала это направление ранее, то выйти в ТОП по таким темам будет более чем затруднительно. Как и убедить заказчика выбрать вашу компанию, имея в портфолио только один мало-мальски похожий кейс. Разумеется, такая возможность вам все еще доступна, но стоит ли игра свеч?

То же самое касается и общих технологических трендов, таких как Artificial Intelligence, IoT, Big Data, Cloud Computing и Connectivity. 

Тренды рынка стоит учитывать при выборе фокуса, но они — вторичны. Вначале нужно трезво оценить внутренние ресурсы компании, экспертизу, кейсы и, составляя портрет клиента, подумать, какие проекты могут от него поступить. Насколько они долгосрочны, интересны вашей команде и финансово выгодны? Что у вас уже есть такого, что поможет закрыть лида желаемого уровня?

Тренды рынка можно использовать как бантики на вашей основной упаковке, но не как шаблон, под который стоит подстраивать весь бизнес.

Миф 4: Лучше развивать несколько векторов одновременно и смотреть, что выстрелит 

Эта стратегия имеет место быть. Единственный момент: бюджет на реализацию такой стратегии растет пропорционально количеству направлений.

Для того, чтобы продвигаться по одному только SEO в минимально допустимом темпе, нужно писать по 4-6 статей в месяц по одной тематике и закупать столько же спонсорских ссылок. Только на эти работы у вас будет уходить $1600-3000 ежемесячно, в зависимости от рейтов ваших подрядчиков. 

В случае с запуском платной рекламы половина этого бюджета будет уходить только на тесты в рекламных системах. Это без учета работ над сайтом. Если у вас достаточно ресурсов — это ваш путь.  

Если вы выбираете развивать по одному направлению за раз, то у вас тоже есть преимущество. Общая тематичность сайта играет роль при ранжировании. При выборе и развитии четкого вектора продвижения (например, IoT) поисковая система будет считать вас специализированным ресурсом и вы быстрее выйдете в ТОП по смежным запросам. Подробнее об этом читайте в кейсе IT-компании Digiteum

 

Рост трафика на сайте ИТ-компании с февраля 2019 по ноябрь 2020 (стратегия ИТ-компании, направление - IoT).

Миф 5: Клиенты принимают решение только на основании кейсов 

Кейсы — весомый фактор, но далеко не единственный.

В выборе подрядчика значимый фактор — это доверие. Среди брендов, которые уже находятся в информационном поле заказчика, он, конечно же, выберет того, у кого кейс на 100% совпадает с его потребностью. Это challenge именно для маркетинга: повысить узнаваемость нашего клиента среди его целевой аудитории, прогреть потенциального лида, а иногда и взрастить спрос. 

Гипотетического Healthcare-клиента мы можем провести по воронке. Сначала при помощи контекстной рекламы покажем ему несколько кейсов с похожими приложениями. На втором этапе подкрепим это статьей о том, как сделать такое же приложение для его бизнеса. На decision-этапе триггернем его статей с доводами, почему такое приложение стоило разработать уже вчера. 

Лид, прошедший по воронке от этапа awareness до decision, с большей вероятностью обратится именно к нам, поскольку мы уже с ним «поговорили по душам».

Миф 6: Для создания стратегии достаточно выбрать ICP и каналы продвижения

Действительно, это два основных столпа, на которых строится разработка стратегии маркетинга в ит-сфере, но не стоит упускать детали. Важен также ресерч рынка, который поможет более точно определиться с географическим фокусом и проработать тонкости нашего уникального предложения. Не менее важен и анализ конкурентов. Некоторые участки голубого океана таят в себе множество затонувших кораблей. Если какое-то направление кажется нам низкоконкурентным или определенный подход к его продвижению — новинкой, до которой не успели додуматься наши конкуренты, то чаще всего оказывается, что мы просто не владеем информацией и кто-то до нас уже на этом провалился. Такие вещи нужно проверять еще на стратегическом этапе.

Пример шаблона ICP Livepage

В стратегии в целом должен быть этап сверки с реальностью. Насколько достижим для нас сейчас контракт с тем самым идеальным клиентом? Или на данном этапе стоит выбрать промежуточный фокус, чтобы добрать недостающий опыт? Какие боли идеального клиента мы можем перекрыть своим предложением? Насколько наше уникальное предложение выигрывает на фоне конкурентов?

С хорошей стратегией привлечь можно кого угодно, а вот закрыть ценного лида поможет только реальная база ценностей и достижений.

А теперь мы подобрались к самому главному — к чек-листу по созданию маркетинговой стратегии для IT-компании.

Check-list для создания маркетинговой стратегии для IT-компании

  • Ставим цель с пониманием того, насколько сейчас ваш бизнес зависим от получения новых клиентов. Маркетинговая стратегия будет существенно отличаться от того, нужны ли вам горячие лиды на вчера или digital-маркетинг — это часть вашей большой и долгосрочной бизнес-стратегии, в соответствии с которой вы хотите превратить сайт в один из основных каналов лидогенерации.

  • Проводим ревью накопленного опыта в разрезе экспертизы, кейсов, портретов самых топовых клиентов, размера команды, наличия референсов в выбранном гео, внутренней методологии, моделей работы.

  • На основе предыдущего шага выделяем портрет идеального клиента, учитывая размер и нишу его бизнеса, лица, принимающие решение, бэкграунд фаундеров, болевые точки, факторы, влияющие на принятие решения, возможные возражения и причины сомнений, способы, которыми они получают информацию.

  • Изучаем рынок. Дополняем информацию об идеальном клиенте более актуальными болевыми точками, обращаем внимание на тренды внутри его ниши. Определяем, в каких географических положениях расположено больше всего компаний, соответствующих нашему идеальному портрету клиента.

  • Формируем позиционирование. Кто мы? Для кого мы? Почему именно мы? Высокоуровневые и практические ценности. Уникальное торговое предложение, закрывающее боли клиента и учитывающее тренды развития его ниши.

  • Проводим анализ конкурентов. Как они себя позиционируют? По каким каналам продвигаются? Какие материалы приносят им наибольшее количество трафика? Откуда берут ссылки? Как их предложение пересекается с нашим? Наши преимущества и точки роста.

  • Создаем marketing road map. Прописываем инструменты, ресурсы и этапы для достижения нашей цели. Формируем целостную картину.

  • Уточняем или корректируем цель на основе полученных в ходе анализа и планирования данных.

ОЦЕНИТЬ ПУБЛИКАЦИЮ

0

Чат с сейлзами

Присоединяйтесь в Телеграме!