Первые чипсы из картофеля были задуманы как оскорбление. Шел 1853 год. Джордж Крам тогда был шеф-поваром в престижном Moon’s Lake House в Саратога-Спрингс, штат Нью-Йорк.


Однажды посетитель ресторана, оказавшийся влиятельным человеком, пожаловался на жареный картофель Крама. Он назвал его сырым и пресным, послав блюдо обратно и потребовал новую партию. Шеф Крам не очень хорошо справлялся с обратной связью, когда речь заходила о жалобах клиентов. Он нарезал картофель в тонкие, как бумага ломтики и стал обжаривать их, пока они не стали настолько хрупкими, что рассыпались с легкостью, стоило лишь слегка прижать двумя пальцами. Затем он специально пересолил его новое творение и послал его к разочарованному посетителю. Посетителю блюдо понравилось настолько, что он заказал вторую порцию.

Весть быстро распространилась, и вскоре «Saratoga Chips» были известны по всей Новой Англии.

Сегодня у нас есть целая отрасль снэков в несколько миллиардов долларов, которая, по стечению обстоятельств, началась как предполагаемое оскорбление.

В следующий раз, когда вы увидите кого-то, кто ест картофельные чипсы, как вы думаете, насколько высоки шансы, что вы расскажите им эту историю? Мы думаем, что они довольно высоки.

А что, если мы вам скажем, что все, что нужно сделать, чтобы закрыть сделку, это рассказать хорошую историю?

Думаете, мы сошли с ума? Может быть, немного. Но наука на нашей стороне.

В этой статье мы собираемся изучить, как вы можете использовать подход на основе истории, чтобы более эффективно общаться и в конечном итоге продать ваш продукт или услугу.

Но давайте начнем с самого начала. Почему истории работают так хорошо?

Почему работает сторителлинг?

Люди использовали истории как основной метод общения на протяжении более 40 000 лет. Но почему они держатся в нашей памяти? Почему мы рассказываем их снова и снова? Почему они имеют такое огромное влияние на нас и то, как мы взаимодействуем друг с другом?

Ответ прост — таким образом мы лучше взаимодействуем друг с другом. Мы храним, индексируем и получаем информацию в виде историй.

«Исследования показывают, что наш мозг не создан только для того, чтобы понимать логику или хранить факты, он создан также и для хранения историй. История это путешествие и когда слушатель проходит по этому пути, он чувствует себя по-другому. В результате появляется убеждение, а иногда и действие.» — Jennifer Aaker, профессор маркетинга в Стэнфордской Высшей школе бизнеса.

Это справедливо. Эволюция создала наш мозг для рассказывания историй. Когда мы слышим истории в нашем мозгу происходит химическая реакция, которая заставляет нас чувствовать сопереживание и мотивирует нас к сотрудничеству. Это поведенческий механизм, который позволяет нам развивать отношения с незнакомыми людьми.

После того, как история захватила наше внимание достаточно надолго, мы становимся эмоционально привязанными. Вот почему истории могут сделать для нас то, что порой не могут факты и цифры. Они могут нас довести до слез или изменить наше отношение, мнение или поведение.

Когда вы продаете продукт, ваш перспективный клиент будет думать о перспективах и о проблемах, связанных с достижением намеченных целей. Далее, он будет представлять, как ваш продукт или услуга будут решать эти проблемы.

Но прежде чем мы перейдем к основным пунктам, давайте разберемся из чего же состоит хорошая история.

Основные элементы захватывающей истории

Вам не нужно быть первоклассным рассказчиком, чтобы поведать отличную историю. Вам следует понять основные механики для того, чтобы эффективно передать сообщение.

Семь основных элементов сторителлинга:

  1. Завязка. Это повседневная жизнь, в которой берет начало история.
  2. Триггер. Причина возникновения действия — находится вне контроля главного героя и может быть как положительной так и отрицательной.
  3. Поиск. Спусковой механизм приводит к поискам решения.
  4. Критический выбор. Это когда главный герой должен принять трудное решение, которое по-настоящему раскрывает его характер.
  5. Кульминация. Решение героя принесло результаты на самом высоком пике напряженности в повествовании.
  6. Реверсирование. Разворот является результатом критического выбора и кульминации. Это изменит статус героя.
  7. Развязка. Разрешение является возвращением к новой, свежей завязке. Герои должны быть изменены, так как они теперь мудрее. На данный момент, история завершена.

Теперь мы продемонстрируем советы на примере CRM.

Когда Марк начал свою новую работу, компания очень отличалась от образца сегодняшнего дня.

Завязка

Процесс продаж был полностью под контролем отдельных сейлзов. Данные были повсюду. Все занимало очень много времени.

Триггер

Так, как он был сейлзом, которого недавно приняли на работу, все следили и надеялись, что он принесет продажи в течении квартала.

Поиск

Так Марк отправился на поиски решения. Ему был необходим автоматизированный процесс продаж, который помог бы его сотрудникам быть более продуктивными и не тратить все свое время на задачи администрирования и ввода данных. Вскоре он нашел решение — внедрение системы управления отношений с клиентами (CRM).

Критический выбор

После нескольких расчетов он понял — инвестиции оправдывают себя. CRM позволит значительно сократить время, затрачиваемое его сотрудниками на звонки, ввод заметок и электронную почту. Эта экономия времени на 1 сотрудника в год равнялась приблизительно 60 000 $. Марк купил эту систему.

Кульминация

На следующий день Марк представил новый инструмент для своих менеджеров.

Реверс

В первую неделю один из сейлз менеджеров увеличил свои личные продажи на 50 процентов, а другие на 10-20 процентов.

Развязка

С тех пор эта тенденция продолжается. Менеджеры имеют более высокую производительность, чем когда-либо и последовательно приносят больший доход.

Как внедрить истории в ваш процесс продаж

Давайте по порядку, что такое продажи с помощью сторителлинга?

Определение: продажа через повествование истории является актом продажи вашего продукта или услуги.

Но есть другая сторона этого простого объяснения. Использование истории в продажах поможет вам:

  • Захватить внимание вашего клиента
  • Построить доверительные отношения и взаимопонимание
  • Мотивировать ваших перспективных клиентов действовать
  • Создать контекст вокруг данных и цифр, чтобы сделать их интересными и актуальными
  • Трансформировать убеждения и изменить поведение

Вы можете использовать истории на каждом этапе процесса продаж:

  • объясняя особенности продукта,
  • работая с возражениями,
  • отвечая на вопросы.

В зависимости от ситуации, вы захотите использовать один из следующих компонентов или целую их комбинацию: истории компании, продукта, клиента или личные.

Storytelling для ваших продаж

Storytelling для ваших продаж

История компании

Каждая компания имеет свою историю, причину основания, идею существования. Чаще всего истории начинаются со страстью, идеей, или откровением. Поделитесь этой историей. Это придает повествованию подлинность и достоверность.

История продукта

Ваш рассказ может быть о создании вашего продукта, о том, как он изменился и улучшился в течение долгого времени и почему он сегодня является таким.

Истории клиентов

Делясь своими историями о работе с другими клиентами, ваши потенциальные клиенты смогут визуализировать то, что они смогут сделать с помощью вашего продукта или услуги. Это даст вашему продукту или услуге более высокий уровень релевантности, независимо от ситуации в которой находятся клиенты.

Ваша личная история

Люди покупают у людей, которым они доверяют, которые им нравятся и с которыми у них есть связь. Люди объединяются через истории. Поделившись своей личной историей, вы укрепите доверие и взаимопонимание с вашим перспективным клиентом.

Мы не любим перемены.

На самом деле, наука говорит нам, что они нам не просто не нравятся, мы с ними боремся. Наш мозг не хочет перемен. Он хочет удобства и безопасности. Так что для того, чтобы изменить, мы должны видеть и чувствовать новый и лучший способ делать вещи. Это может быть достигнуто с помощью storytelling.

Ограничения для изменений существуют только в наших головах. После того, как мы изменим наше сознание, мы можем изменить (и улучшить) свой бизнес.

Предоставьте вашим клиентам два результата:

  • Счастливый конец: Ваш клиент принимает решение (покупает ваш продукт или услугу), и это приводит к положительным изменениям, например, более продуктивным торговым представителям, увеличению доходов.
  • Потерянные перспективы: Ваша клиент не предпринимает никаких действий и начинает отставать от своих конкурентов, поставив весь бизнес под угрозу.

Ваша история не об особенностях. Речь идет о рассказанном путешествии, меняющем жизнь ваших потенциальных клиентов и заказчиков, которое приведет их к лучшим результатам, чем раньше.

Как начать работу с продажами с помощью историй сегодня

Начало работы с storyselling проще, чем вы могли бы подумать. Как насчет начать прямо сейчас?

Вот как вы это сделаете:

  1. Соберите существующие истории в вашей команде. Не только от торговых представителей, но и от маркетинга, продуктовой команды и разработчиков тоже. Пусть каждый отдел участвует.
  2. Оцените истории, которые Вы собрали. Делайте это вместе с продавцами и получите полный перечень тех, которые были успешными в прошлом.
  3. Выясните, чего не хватает. Являются ли эти истории достаточно хорошими или вам нужны новые и лучшие истории?
  4. Создайте новые истории. На основе текущего анализа, возможно, потребуется создать новые истории, которые лучше подходят для решения общих возражений.
  5. Проверьте свои истории. Проверьте свои существующие и вновь созданные storytelling на ваших потенциальных клиентах. Начните с менее важных наводок и как только вы узнаете, что работает или не работает, начните использовать свои лучшие истории на более важных сделках.
  6. Поддерживайте свою коллекцию историй. Держите список (excel хватит!) Ваших наиболее успешных историй, который будет доступен для всей вашей команды продаж.
  7. Выполните последовательные проверки. Истории работают так же, как раньше? Могут ли они быть заменены лучшими историями? Следите за использованием историй, чтобы убедиться, что они достигают того, что нужно.

Комментарии

  • Vladislav Glavacheck

    Спасибо за «разжевывание», так действительно легче) По сторитейлингу для себя выбрал (буду честным — прочитал половину. Не дочитал) «История на миллион» от сценариста как вообще строятся истории и добиваются интриги. Встречал в рекомендованной литературе в списках.

    Для меня немного сложновато перейти на рассказ истории. Хотя уверен полезно подавать информации разбавленной в истории.

    • Владислав, спасибо вам за комментарий! Мы готовим для вас подарок 🙂 Как самому активному читателю нашего ресурса! На самом деле, рассказывать истории очень просто. Тренируйтесь с коллегами рассказывая друг-другу какие то истории связанные с клиентами (смешные, грустные), так же само вы сможете переходить при удачном моменте с клиентом и проговаривать ему краткую историю о том, как Front-End разработчик спас проект принеся на работу вторую клавиатуру 🙂 и т.д.

      • Vladislav Glavacheck

        Да, вспомнил такого рода переход)

        Заинтригован) Полезный контент лучше всяких накруток. Уверен для Sales Label нужно немного времени, что бы собрать увлеченных продажами людей)