Подготовка и участие sales команд в выставках: все важное за 5 минут

Maxim Kublitski

5 минут читать

0 1579

Тема стара как мир. Помню как, готовясь к своей первой выставке, я буквально впивался в любую информацию, которую мог найти - на тот момент она вся казалась полезной. Сейчас советы из разряда “Назначайте встречи заранее” и “Не полагайтесь на wi-fi” кажутся совершенно очевидными, но, к великому разочарованию, сильно больше этого яркие многостраничные гайды и статьи “10 steps to a trade show sales success” не дадут. Поэтому, покопавшись во всех удачных и неудачных опытах, решил собрать свои советы для тех, кто едет на выставку или конференцию и планирует добиться успеха (продаж). На всякий случай уточню, что данное руководство рассчитано на тех, кто едет без стенда - работать in the field, или для полевых команд. Кстати, здесь я собрал в подробную таблицу более 200 крупных выставок/конференций в сфере tech.

Часть I: ДО

Начинать подготовку к крупному ивенту (10000+ человек) желательно минимум за пару месяцев с кропотливого изучения информации прошлых лет (списки участников, комментарии и отзывы коллег), пресс-релизов и промо-материалов, создания лендинга, вылизывания сайта и профилей в LinkedIn. 

Очень важно заранее определить компании, с которыми вам было бы интересно встретиться, и далее фокусироваться только на них. Если списки участников обычно появляются накануне, то информация об экспонентах публикуется задолго до старта мероприятия. Их вам почти наверняка будет достаточно чтобы заполнить календарь релевантными встречами. Лучше всего составить таблицу с компаниями, куда вы потом будете добавлять конкретные контакты, которые сможете найти. Универсальных рекомендаций по количеству позиций в таргет-листе нет (если вы хорошо знаете свой ICP - профиль идеального клиента - их в любом случае не будет много), главное чтобы за количеством не усугубилось качество работы по назначению встреч. Важно помнить, что один человек в состоянии провести не более 10-12 качественных встреч в день на крупномасштабном ивенте. И обязательно оставляйте зазор хотя бы в 20 минут между беседами.  

Как добиваться заранее назначенных встреч с релевантными людьми?

Вопрос действительно сложный, учитывая какое количество сообщений руководители и менеджеры получают от вендоров накануне выставок и конференций. Именно поэтому я рекомендую сузить список целевых компаний, но подготовить очень качественное USP. 

Как узнать, кто будет представлять компанию на выставке?

Первым делом проверьте, предоставляют ли организаторы списки участников. Также на многих крупных ивентах работают нетворкинг-приложения, где можно увидеть ожидаемых участников (разумеется, в обоих случаях придется оплатить участие чтобы иметь доступ). Альтернативные опции - исследовать сайты компаний, профили в LinkedIn и Twitter, где часто публикуется такая информация. Используйте хэштеги #{eventname} в социальных сетях, чтобы видеть, кто пишет о предстоящем событии.  

Какие каналы использовать? 

Всё те же. LinkedIn лучше всего подходит для связи с целевыми контактами и назначения встреч. Важно лишь использовать его правильно: потратить время на “прогрев” контактов перед отправлением инвайта, подготовить персонализированное пригласительное сообщение, коротко описать причину для встречи и почему это должно принести пользу собеседнику. Не нужно отправлять “простыню” на 30 строк или ссылку на лендинг. Что если связаться с человеком напрямую через LinkedIn не получается? Используйте нетворкинг-приложение (если такое есть), найдите контакты человека и отправьте имейл, попробуйте постучаться в твиттере. На моей практике очень эффективным оказывался так называемый top-down approach - связаться с вышестоящим начальством вне целевой сферы ответственности (например CEO или CSO) и просить представить коллегам. Крайний вариант - стучаться к event-маркетологам, но я бы на него особо не полагался.

Важно #1: Обязательно согласовывайте конкретное время и высылайте приглашение в календаре.

Не согласовали время встречи и договорились “заскочить” на стенд - сразу рассчитывайте, что придете максимум угоститься халявным кофе и взять сувенирный блокнот. Человека вы скорее всего не застанете или придется долго ждать пока закончатся его другие встречи.

Часть II: ВО ВРЕМЯ

Итак, день X настал. Календарь забит встречами, туфли наканифолены, две чашки кофе вернули к жизни после раннего подъема. При этом подразумевается, что вы еще вчера скачали схему залов и стендов, распланировали весь день и форс-мажора не возникнет (спойлер - возникнет!) Отнюдь не лишним будет отправить напоминания о встрече утром накануне в WhatsApp или Linkedin.

Частый вопрос, который слышу от коллег и который задавал себе сам: как организовывать дискуссию на мероприятиях? Во-первых оставьте ваши power point презентации и sales-скрипты на 10 минут в отеле. По крайней мере если не хотите, чтобы это был ваш первый и последний разговор. Ваша цель - конструктивный диалог, причем чем больше времени говорите не вы, а ваш собеседник, тем прямо пропорционально выше шансы на развитие отношений. Задача встречи на выставке/конференции - продать не продукт, а следующую встречу, поэтому задавайте правильные вопросы, усиливайте той информацией, что вы изучили о компании заранее, аккуратно стыкуйте с вашим уникальным предложением и сразу закругляйте CTA (call-to-action) aka предложением провести созвон или встречу после мероприятия. Успех! 

Важно#2: Добивайтесь подтверждения следующего шага прямо в момент встречи.

Если этого не произошло (Самый частый вариант развития событий - “Please drop me an email after the show and we’ll agree on a time for a call”), 50% вероятность того, что от человека вы больше не услышите. Нет коммитмента - нет продолжения. Нет продолжения - нет результата. Подготовьте заранее шаблоны писем и приглашений в календаре, чтобы вы могли в два клика отправить их человеку и добиться подтверждения, не отходя от стенда. То же касается коннекта в LinkedIn - отправляйте запрос прямо при собеседнике, а не собирайте контакты и визитки. Кстати, о визитках. Брать их с собой, конечно же, стоит. Порой даже аккуратная оставленная на стенде визитка может “выстрелить” (трудно поверить, но были случаи). Но вот всучать их на каждом углу не рекомендовал бы. Бумажные носители в 2019 - это вообще так себе - некоторые могут и засмеять - к тому же весьма ненадежны. 

В этой статье я основном фокусируюсь на теплых встречах, так как это наиболее эффективный способ работы на выставках, но от читателя неизменно последует вопрос, а что делать с холодными контактами? Холодные встречи также могут принести результат, но важно понимать несколько моментов:

Во-первых, всегда добивайтесь встречи с тем, кто вам нужен - назовем его лицом принимающим решения (ЛПР). Шансы словить такого человека в момент, когда он свободен, невысоки, но они есть. Не бойтесь быть настойчивыми. Gate-keepers и менеджеры по продажам, отважно защищающие стенд, в основном не заинтересованы вас ни с кем знакомить. Их KPI завязаны на количестве потенциальных клиентов, а не очередных вендоров. Единственные, кто будут мотивированы общаться с вами - это те, кому вы непосредственно можете помочь своим продуктом/сервисом или высшее руководство, которое всегда считает деньги. Если вас будут решительно отправлять назад, всегда можно применить оружие в виде “I have a couple things to discuss with your <>. It’s about possibility of saving hundreds of thousands of USD on <>, and I need to know whether it applies to your business.” Никто не станет рисковать, когда речь идет об упущенной финансовой выгоде для начальства.

Во-вторых, старайтесь быть запоминающимся собеседником. Увлекательная история, позитивный настрой, легкий юмор и не блеклый внешний вид - ваши помощники. Главное - не переусердствовать.

ЧАСТЬ III: ПОСЛЕ

ФОЛЛОУ-АП, ФОЛЛОУ-АП, ФОЛЛОУ-АП! 

Тсс, спокойнее. Вы ведь уже назначили целый вагон встреч еще во время ивента, так что вам не о чем беспокоиться. Или опять приехали только с сувенирной термокружкой и горой макулатуры? Ладно, отправлять письма все равно придется, только лучше делать это мудрее. Примерно так выглядит inbox ваших контактов после крупного мероприятия.

Поэтому первый фоллоу-ап я предлагаю отсылать еще вечером непосредственно в день встречи. Короткое сообщение с благодарностью за встречу, картинка, гифка - все, что отнимет минимум времени человека, но будет записано вам в карму. Теперь непосредственно к деловым вопросам. Здесь лучше выждать несколько дней, а иногда и недель прежде, чем отсылать человеку письмо с вашим предложением, презентацией и опцией звонка/встречи. Именно опцией, а не просьбой, ведь прося кого-либо о встрече вы ставите себя и свой бренд на несколько уровней ниже, а свое предложение вообще обесцениваете, что совсем не верный способ вести бизнес. Но об этом как-нибудь в другом материале. Кого интересуют эффективные методы написания цепочек писем, здесь я рассказывал об одном из таких.

Фоллоу-ап машина запущена, ключевые контакты внесены в CRM, менее приоритетные отправлены в nurturing base и переданы маркетингу/SDR. Что дальше? Постарайтесь по максимуму использовать социальные сети и inbound каналы. Поработайте с маркетингом над составлением текстового/видео отчета о мероприятии, и других материалов, которые будут интересны индустрии. Напишите пост и поделитесь своими эмоциями или экспертной оценкой, тэгнув людей, с которыми общались. 

Подводить результаты можно будет спустя 1-1,5 месяца. К тому времени у вас должна быть полная картина назначенных встреч, лидов, контактов. Помните, что выставки и тем более конференции - это не про мгновенные продажи, а про выстраивание отношений с целью принесения взаимной ценности, и цикл таких продаж очень длинный. Люди-профессионалы одержимы нетворкингом, но никто не видит пользы в контактах с “продавцами”. Я не зря поставил в кавычки, так как дело не столько в вашей должности, сколько в подходе и в умении развивать отношения, а не надеяться на быстрый кэшаут. Поэтому участие в выставках и конференциях без стенда и серьезного маркетинга - это долгосрочная инвестиция. Если вас интересует краткосрочный результат, вам лучше подумать о других каналах продаж.

Мнения

Сейчас в тренде
Обсуждаемое
Смотреть все