Sales Label in IT Chat

2487 members

Гоу в наш чат! 🔥🔥🔥

Продажи корпорациям: 4 важных шага на пути к успеху

Maxim Kublitski

5 минут читать

0 1968 0

“Плох тот солдат, кто не мечтает стать генералом”. И нет того бизнеса, который не хотел бы продавать большим корпорациям. Есть множество причин, почему компании стремятся идти up-market: суммы сделок во много раз больше, финансовые риски существенно ниже, а возможности наращивания прибыли и кросс-продаж практически безграничны. Для стартапов сюда можно добавить повышение стоимости компании и её статуса в глазах инвесторов, а также едва ли не прямой путь к выходу из бизнеса через последующее поглощение самим же клиентом. При этом все понимают, что продажи крупным глобальным компаниям - очень сложный процесс.

Итак, вы таки решили продавать свой продукт или услуги корпорациям. С чего начать? Во-первых отложить подальше в сторону классические теории продаж, построенные вокруг понятий воронки, buyer persona, ЛПР (decision maker), universal value proposition и т.д. Во-первых, процесс самих по себе b2b продаж становится все более сложным. Вернее сказать, b2b продажи окончательно разделяются на две категории: commodity sales и complex sales. Все больше продуктов и сервисов (от компьютеров до разработки типовых веб-сайтов) перетекают в первую категорию, упрощая процесс их покупки. Соответственно, все остальные продажи автоматически становятся сложными. Последние опросы утверждают, что среднее количество людей, участвующих в принятии решения о покупке продукта или услуги, равняется 6.8, и эта цифра растет. Логично, что рисовать портрет покупателя бессмысленно, а выходить с единственным ценностным предложением опрометчиво. Во-вторых, процесс принятия решений корпорациями не протекает линейно. Отсутствие единого центра принятия решения, несогласованность лиц, входящих в группу покупателей, между собой, разные цели и мотивация участников - можно перечислять бесконечно. Ключевое слово здесь - консенсус, достижение которого необходимо для успешного закрытия сделки. В-третьих, успешные кейсы сложно масштабировать. Весь путь, от текста холодных писем до разработки пилотного проекта очень индивидуален и с трудом может быть воспроизведен несколько раз.

Логичный вопрос: какие стратегии и практики помогут продавать большим компаниям и успешно закрывать сложные сделки? Ниже привожу несколько моментов, которые проверены многочисленным кейсами и могут быть взяты на вооружение теми, кто работает в сложных продажах. Кстати, больше по этой теме можно найти в моём Tg-канале https://t.me/scalecocktail

1️. Выровнять цели и контекст

6.8 - среднее число людей, принимающих решение о покупке в b2b. У всех свои цели, ожидания и уровень знаний вокруг проблемы, которую решает ваш продукт. Задача сейлз менеджера в этом случае не отстранить всех “лишних” от процесса (а так хотелось бы), а привести к общему контексту и выровнять ожидания. Определите как можно раньше, кто входит в группу лиц, принимающих решение (CTO, CIO, финансовый директор и тд), сформулируйте их проблемы или гипотезы проблем и постарайтесь максимально включить их в value proposition. Говорите на понятном для всех языке и стремитесь к тому, чтобы на стороне клиента не было серьёзных расхождений в формулировках. В абсолютном большинстве случаев это не будет специально выделенная комиссия (исключение будут составлять только особо крупные сделки или государственные контракты), а случайно организованная группа людей, поэтому важно помнить, что они изначально не согласованы между собой. Главное - не допускать фатальную ошибку: надеяться на то, что они самостоятельно решат эту проблему.

2️. Обучать клиента проблеме прежде чем продавать решение

Многие продавцы enterprise решений и собственники бизнеса полагают, что ключевая и самая сложная задача - убедить enterprise-клиента выбрать именно их решение, а не конкурентов. Для этого разрабатываются индивидуальные предложения, скидки, бесплатные пилотные версии или trials. На самом деле самый сложный и важный этап переговоров происходит там, где конкурирующих с вами решений для компании еще не существует. Самое важное - убедить потенциального клиента в наличии проблемы, неотвратимости её последствий и, следовательно, необходимости решения. Проблема не обязательно должна рассматриваться в контексте пагубного эффекта или негативного тренда. Потенциальная упущенная выгода - также проблема для бизнеса, которая для enterprise компаний обычно исчисляется десятками и сотнями миллионов. Именно поэтому важно обучать клиента, что как правило делается путем групповых звонков, презентаций, вебинаров, на которых важно максимальное присутствие. Многие компании решают эту проблему заранее, создавая обучающий контент. В таком случае задача упроститься до адаптации данных материалов под ситуацию клиента, сбора необходимых данных и исследования.

3️. Показать ценность для всех и приглашать к совместной разработке решения

Если ваш продукт направлен на процессы в управлении персоналом, недостаточно продемонстрировать ценность только для HR директора. Как новое решение повысит лояльность сотрудников, сократит издержки на обучение, ускорит процесс обмена информацией и при этом повысит его безопасность - это то, что захотят услышать CEO, CIO, CFO и другие стейкхолдеры прежде чем инвестировать в решение. Каждый из них беспокоится о своей зоне ответственности, и риск усугубить ситуацию часто превышает желание улучшить текущие процессы. Чтобы минимизировать их сопротивление нет лучшего способа, чем приглашать все участников переговоров к совместной разработке решения. А именно, иметь возможность предлагать идеи, оказывать влияние на разработку интерфейса, выбор сопутствующих сервисов, интеграции с внутренним софтом и системами, и т.д.

4️. Найти фасилитатора на стороне организации

Вероятность успешного закрытия сделки на уровне корпораций существенно повышается при наличии внутреннего "мобилизатора" - человека на стороне клиента, который будет продвигать ваш продукт, участвовать во внутренних презентациях, брифингах и совещаниях фактически от вашего лица. У вас будут разные мотивы:  продать продукт или услугу с одной стороны, осуществить успешный проект и заработать повышение - с другой, но цель в конечно итоге одна. Поэтому необходимо очень ответственно подходить к выбору такого человека. Вот некоторые моменты, на которые стоит обратить внимание в поиске человека, способного стать вашим внутренним мобилизатором:

  • предыдущий опыт (проекты, связанные с внедрением новых решений, инновациями, привлечением нового вендора)

     

  • социальная активность, указывающая на интерес к новым трендам в индустрии, технологиям, модернизации процессов и т.д.

     

  • недавняя смена работы (люди, которые недавно пришли в компанию, как правило наиболее активны в привнесении изменений)

     

Коль скоро этот человек найден, ваша задача - помогать ему во всем. “Всё” включает в себя предоставление необходимого контента, демо версий продукта, прототипов, технической документации, подписание NDA и других промежуточных договоров. Необходимо чутко реагировать на замечания и предложения вашего мобилизатора и не пытаться вести дела самостоятельно и, тем более, в тайне. ️Помните, что вы работаете в команде, и общий успех зависит от ваших согласованных действий.

Итак, очень важно понимать, что продажа enterprise компаниям не подчиняется классическим законам продаж, в первую очередь потому что решение принимается не одним человеком, а группой лиц, слабо согласованных между собой, с собственными целями, интересами и опасениями. Задача продавца на начальном этапе - помочь выстроить консенсус вокруг понимания проблемы и возможных последствий, "выровнять" цели и ожидания, а также пригласить все стороны к совместному участию в разработке решения. Не стоит фокусироваться на конкуренции с другими поставщиками раньше, чем организация, в которую вы продаете, определилась с концепцией решения с учетом требований всех заинтересованных сторон. Вместо этого обучайте группу ЛПР, стараясь создавать ценность для наибольшего числа стейкхолдеров, а также позаботьтесь о поиске внутреннего мобилизатора вашего решения и будьте готовыми работать сообща. Во многих случаях помощь изнутри будет единственным способом осуществить сделку, особенно с компаниями со строгой бюрократической системой. Книги, которые будут крайне полезны всем, кто хочет узнать больше про сложные продажи: Mastering the Complex Sale: How to Compete and Win When the Stakes are High!, The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results, The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation.

Ну и всех, кто ищет дополнительный материал по b2b продажам (приемы, советы,успешные кейсы), приглашаю подписаться на Telegram канал https://t.me/scalecocktail

ОЦЕНИТЬ ПУБЛИКАЦИЮ

0

Чат с сейлзами

Присоединяйтесь в Телеграме!