Sales Label in IT Chat

2096 members

Гоу в наш чат! 🔥🔥🔥

Постановка целей. Какой нынче у вас КПИ?

Антон Федулов

5 минут читать

0 903 2

Только на этих трех буквах можно написать пятьсот статей и талдычить, что сейлз должен и должен, много должен делать телодвижений, разогнаться конкретно и сделать продажу. Написано, сказано-пересказано, но то цифры из космоса, то сейлзы не такие, то директора, компании, в общем, —  где истина в этих самых KPI? Нет идеальных кейсов, как и идеальных сотрудников — все это вы знаете, есть только большая работа над всем, что стоит выше головы сейлза и ниже головы директора. Блин, это ржачно. А дальше уже все, что можно измерить — рутина, которую нужно делать каждый день и добиваться целей! 

Но чтобы было не только смешно, а и по делу, нужно понимать, что классические системы метрик и построения бизнеса могут помочь вывести бизнес в топ, но не стоит зацикливаться на этом 100% — их стоит расширять и видеть больше. Роль любого фаундера и хэда продаж — экспериментировать и искать лучшие решения и ни в коем случае не останавливаться на внедрении новых методологий и гипотез. Вот я в своей компании и стал думать над тем, что поможет не только достичь конкретных целей по методологии OKR и росту моего бизнеса, а и какие метрики я могу использовать, чтобы трекать в сервисном бизнесе именно клиентский успех. Часть метрик, которые заложены в KPI, взята либо из крупных компаний, либо из продуктовых, и в этом кроется вся часть успеха: не скопировать цели чужого или совсем не подходящего бизнеса и не начать строить бизнес в вакууме. Нужно оптимизировать все под себя, свою гибкость, скорость, эффективность. 

Большинство руководителей говорят, что они ориентированы, в первую очередь, на клиента, но мы-то знаем, что это не совсем так. Опять же, если все, что мы измеряем, ориентировано на компанию, как это может быть правдой? Доход, рост и аналогичные ключевые показатели эффективности (KPI) измеряют эффективность работы клиентов в компании. Но ИТ-компании, которые хотят быть ориентированными на клиента (и максимизировать рост), также должны оценить, как компания работает для своих клиентов. Естественно, у многих сейчас поплывут мозги от этой инфы. 

Наши клиенты, которые заказывают разработку, не сидят перед мониторами и не трекают в большинстве случаев стату, как мы на них работаем — качественно или некачественно. Разве что по дешбордам в джире они смотрят, как палят бюджет по часам, и их, естественно, не радует визуализация данных, как компания работает для них. Клиенты приносят в каждое взаимодействие цель, проблему, потребность, намерение или вопрос — желаемый результат — наряду с ожиданиями относительно быстрой и легкой реализации идеи. Эти результаты можно измерить с помощью соответствующих показателей эффективности работы клиентов или CPI’s.

Растущее число ИТ-компаний становится все более ориентированным на клиента, принимая, измеряя и оптимизируя новые CPI’s, независимо от того, являются ли их клиенты стартаперами или крупными рыбами. А поскольку клиенты — это единственное, что стимулирует рост, то уровень эффективности работы компании с CPI’s часто служит самым мощным рычагом и наиболее точным показателем роста.

Когда клиент ищет расчет своего проекта и отправляет запрос через форму (или во время звонка по Zoom), компании, которые обеспечивают быстрый эстимейт  в течение нескольких часов, с гораздо большей вероятностью пойдут с клиентом дальше, чем те, кто благодарит клиента за их запрос и назначат звонок через пару дней, потом эстимейт, ну и там через неделю уже дадут расчет. В этом случае ожидаемый результат и ожидания клиента — это быстрое предложение. Понятно, что когда куча непонятной инфы со стороны клиента, не хочется давать цифры с потолка, — тут про другое, про ожидания самого клиента и его психологический прогрев, желание что-то получить быстрее, чем обычно. 

В то время, как одна компания тянет отправку эстимейта по своим географическими или другим особенностям — слабый Pre-Sale анализ, клиент собирает предложения от конкурентов. И когда ИТ-компания связывается с клиентом через 4-5 дней, он уже на 80% завершил свой отбор предложений и выбрал компанию, которая показала лучшие результаты, чем ожидалось. ИТ-компании, которые измеряют и управляют «Turbo Estimate» как формальным CPI’s, находят прямую связь между показателями этого CPI и ростом.

Это является основным обоснованием для принятия CPI: чем больше внимание вашей компании сосредоточено на результатах, важных для ваших клиентов, тем лучших и важных для бизнеса результатов (KPI) вы добьетесь.

Так в чем же разница между CPI и KPI?

Есть два элемента, которые определяют показатель самой методологии. Самое главное, это должен быть результат, который клиенты считают важным для них. Во-вторых, CPI должен быть измерим в увеличениях, которые клиенты действительно ценят. Время, удобство, количество вариантов, сэкономленные доллары или признание их достижений - это некоторые инициативы, которые ценят клиенты, и может быть много других в зависимости от контекста, и если они будут сочтены важными для клиентов с их позиции. 

Многие считают, что Net Promoter Score (NPS), который измеряет готовность клиента рекомендовать продукты или услуги компании другим, является CPI. Но на самом деле, только компании заботятся о своих метриках по удовлетворенности клиента; клиенты, как правило, нет. Итак, NPS — это просто еще один параметр KPI. Хотя это может быть расплывчатым показателем того, насколько хорошо компания работает для клиентов, в отличие от CPI, NPS не обеспечивает прямой прослеживаемости до какого-либо одного предполагаемого результата или ожидания клиента, или показывает, где компания может потерпеть неудачу, и все это в ущерб рост компании.

Любой манагер или департамент, которые прямо или косвенно касаются клиентов, могут использовать СPI, включая маркетинг, продажи, управление продуктами, обслуживание клиентов, операции и финансы. Некоторые примеры из реальной жизни:

Маркетинг: аутсорсинговая компания отслеживает гибкость своего рейта как CPI метрику, поскольку они предлагают онлайн-выбор и управление несколькими вариантами плана работы с ними. Компания отслеживает, как количество и типы предлагаемых ими вариантов влияют на ключевые показатели эффективности привлечения и удержания клиентов.

Продажи: аутсорсинговая компания отслеживает время обработки эстимейтов, что может повлиять на успешные продажи так же, как и в приведенном выше примере пакетных предложений, но в контексте крупных бизнес-покупателей (которые могут не ожидать эстимейтов в течение нескольких часов, но получают нетерпение после дня).

Управление контентом ABM. Аутсорсинговая компания трекает индекс лайков и шэров «Знай, каким читателям нравится эта статья про App & Web», который они измеряли в приросте «количества фолловеров», что усиливает чувство общественного признания и силы бренда. Было установлено, что этот CPI влияет на ключевые показатели эффективности бизнеса, такие как количество времени, которое клиенты тратят на поиск нужной им информации по ключам, и написание запросов на контактную форму в процессе.

Аккаунтинг. QA-команды, занимающиеся поддержкой клиентов, следят за первым запросом, которое определяет, была ли проблема клиента решена (к удовлетворению клиента) во время первого запроса. Это влияет на KPI удержания клиентов и последующих апсейлов.

Операционка. Аутсорсинговая компания измеряет CPI «Задеплоили вовремя» (отгрузили вовремя спринт, не весь проект в целом). Этот CPI влияет не только на такие ключевые показатели эффективности, как удержание клиентов и срок их сотрудничества; это также влияет на сбережения компании, связанные со стоимостью обслуживания клиентов, сокращении дебиторки, не выплаченных вовремя инвойсов и организации более сильных команд разработки в проблемных местах.

Финансы: в то время, как многие ИТ-компании отслеживают LTV в продуктовых историях, которая является KPI, извлекаемая компанией из клиента за время их отношений, но сейчас начинают также обращать внимание на обратное: ценность, доставленная клиентам за тот же период времени, которая может отображаться клиентам на их виджетах в Jira и курироваться клиентом отдельно. Затрагиваемые KPI включают удержание клиентов, лояльность и саму классическую ценность в течение всей жизни клиента - хорошо сделали или плохо. Вы об этому узнаете не в конце проекта, а на ранних стадиях и сможете решить вопросы оперативно.

Примеры для многих будут являться, как снег на голову и данными показателями мало кто курирует сейчас в сервисных компаниях, которые традиционно отслеживают стандартные показатели KPI (от звонков до конверсии ответов по отделу продаж), а то, что на самом деле заботит клиентов — в топку. И, отслеживая, что важно для клиентов, компании лучше видят действия, напрямую влияющие на эффективность бизнеса, которые они могут предпринять для улучшения результатов клиентов.

Когда сотрудники оцениваются и получают ЗП+бонусы только за свои показатели эффективности, они, естественно, заинтересованы в том, чтобы делать все необходимое для достижения такого результата для компании. Это часто включает в себя манипулирование клиентами, которое они не любят. И наоборот, когда сотрудники подотчетны CPI, они заинтересованы в том, чтобы помочь клиентам достичь желаемого результата, как и полагается в принципе. CPI согласовывают интересы сотрудников и клиентов с общим успехом.

Стоит ли удивляться, что компании, внедряющие CPI, с менталитетом и поведением сотрудников, ориентированными на результаты клиентов, как правило, приводят к увеличению (и часто ускорению) продаж? Или это обычно зависит от настроения, поведения и лояльности клиентов?

Определение ваших CPI

Есть четыре распространенные ошибки, которые компании делают, пытаясь определить свои собственные показатели. К ним относятся: просто принятие метрик от другой компании (которая покажет только то, что важно для ее клиентов); полагаться на экспертную оценку внутренних команд, которые предполагают (обычно неточно), что «мы знаем наших клиентов и что им нужно»; отзывы клиентов из Clutch (которые многие получили, сами знаете как); и опросы, которые являются наиболее медлительными из-за скорости и масштаба опрошенных.

Ни один из этих вариантов не подходит для определения CPI, связанных с конкретными результатами, которые ожидают ваши клиенты при взаимодействии с сейлзами, PM-ми, системами, процессами или политиками компании в достижении их конкретных целей. Вместо этого наиболее эффективным подходом для определения CPI является интервью, в котором сейлз-инженеры говорят или наблюдают за клиентами в реальных условиях, а клиенты думают или пытаются достичь конкретных результатов совместно с ИТ-аутсорсером.

Сейлз-инженеры, обученные этому типу интервью, знают, что нужно искать, чтобы выявить разочарование клиентов, ожидания и целевые результаты в определенные моменты их участия в проекте, а затем задать правильную серию открытых вопросов, чтобы получить правдивое представление, которое вы никогда не получите в опроснике по ссылке.

Повышение эффективности бизнеса путем подключения CPI к KPI

После того, как вы определили свои собственные CPI, начните измерять их и посмотрите, какое потенциальное влияние может оказать каждое из них на один или несколько ваших KPI. Последующие гипотезы, которые вы разрабатываете относительно отношений CPI-KPI, могут быть доказаны или опровергнуты путем проведения контролируемых экспериментов.

После того, как вы подтвердите взаимосвязь между конкретными CPI и KPI, вы можете начать привлекать сейлзов, аккаунтов, маркетологов, проджектов, разработчиков к ответственности за CPI, на которые они могут повлиять. Затем эти сотрудники будут управлять результатами, важными для клиентов, что приведет к росту компании.

Забавно, что в эпоху, когда так много компаний заявляют, что они ориентированы на клиента, в первую очередь — на клиента или одержимы клиентом, — большинство из них все еще сосредоточены только на ориентированных на компанию показателях. Компании, которые переходят на использование CPI, а также ориентированную на клиентов культуру и методы, которые порождают CPI, будут все больше превосходить конкурентов и смогут лучше оптимизироваться для ускоренного, дифференцированного и оправданного роста.

Всем своих метрик и целей! 

ОЦЕНИТЬ ПУБЛИКАЦИЮ

2

Чат с сейлзами

Присоединяйтесь в Телеграме!

Мнения

  • Вадим Ященко месяц назад

    1

    Круто! Впервые слышу про термин CPI. Спасибо, полезно.

    Ответить
    • Anton Fedulov месяц назад

      0

      Пожалуйста! Да, потому что привыкли все только к треку KPI :) Получилось что-то переосмыслить в своих целях теперь?

      Ответить
Сейчас в тренде
Обсуждаемое
Смотреть все