Пять типов дифференциации

LaBandera

5 минут читать

0 797

Не все сейлзы знают, как создать и использовать дифференциацию. Проблема в том, что дифференциация дифференциации рознь. Да, они бывают разные. Помните, что дифференциация превращается в ценность только тогда, когда клиент ее осознает, и получается выстраивает связь с желаемым для него результатом. Однако нужно помнить, она превращается в дифференцированную стоимость и влияет на решение о покупке только тогда, когда она отлична от других, и ее предлагает только один сейлз (ха, наш плачевный аутсорс и одна бизнес-модель). Ключевой момент, который многие специалисты по маркетингу и сейлзы часто упускают, заключается в том, что недифференцированная информация создает невыгодный фоновый шум для ваших уникальных качеств. Если вы покажете только самую верхнюю часть «мороженка» ваших отличительных, а по сути, таких же, как и у остальных функций и преимуществ, вы как бы пригласите своего клиента поиграть с вашей ценностью в игру «найди меня, я за деревом стою». Не надейтесь, что у вас что-то купят.

Я считаю, что самое главное, чтобы клиенты поняли, что одно преимущество сервиса часто приводит к ценности в нескольких точках соприкосновения в процессе. Например, нескольким отделам (а не только тому, у которого есть бюджет на покупку) по разным причинам важно, чтобы ваш продукт и сервис прослужил дольше. К сожалению, большинство продаванов в своих стратегиях продаж используют только самые обычные и ожидаемые из этих зацепок для демонстрации ценности и никогда не обсуждают или не используют другие. Запомните: если вы дифференцируете, используя те же качества, что и ваши конкуренты, вы не так хорошо дифференцируете, как вам кажется. Если вы дифференцируете только теми способами, которые ваши конкуренты уже использовали ранее, то вы ничем не отличаетесь.

Компании и сейлзы пытаются бороться с помощью дифференциации, превращая сервис в продукт. Они часто упускают из виду тот факт, что при работе с клиентом некоторые типы дифференциаци более эффективны, чем другие.

Пять уровней дифференциации:

На рисунке ниже представлены различные способы, с помощью которых компании дифференцируют свою ценность. Давайте просмотрим их. Прошу посмотреть на таблицу и хладнокровно оценить себя. Вы используете все эти слои, или не знали о таком делении вообще? Надеюсь, большинство знакомо с ними и целенаправленно использует. Смотрим слева направо.

Отвечает Минимальным требованиям

Зачастую в продажах требуется подтверждение основной функции вашего продукта или услуги, например, в ответах RFI/Q/P (на запросы об информации/цене/предложении). Есть персоны покупателей (влияние на покупателя), которые должны убедиться, что ваше предложение полностью соответствует требованиям. Такие требования являются лишь отличительными чертами, но не сделают из вас исключение; поэтому используем термин «минимальные требования». Они не играют особой роли в окончательном решении о покупке, потому что особо не дифференцируют вас. Чтобы избежать того, чтобы все другие персоны покупателей однообразно принимали решения, поскорее проработайте свою тактику стимулирования клиента при покупке команды на проект. Обсуждайте команду, личные качества каждого разработчика, показывайте их сильные и слабые стороны и предоставляйте клиенту все данные, чтобы он мог сопоставить культуру вашей компании и своей. Лучший вариант: приглашайте клиента сразу к себе в офис: пусть приедет и посмотрит, как вы работаете, какие основные условия, что ваше предложение соответствует основным требованиям клиента.

3 продавана, 3 компании, один и тот же продукт. Ложная Дифференциация

Такая дифференциация — это как быть хипстером: ты не такой...как и все остальные. Я часто слышу, как клиенты (и проницательные сейлзы) жалуются, что все основные конкуренты претендуют на одно и то же преимущество. Клиент однажды сказал мне, что у него за день насобиралось три визитки о разных сейлзов, которые продают полностью одинаковые сервисы. Часто «десятилетний опыт работы и наличие наград лидера продаж на рынке с миллионными чеками — это не дифференциация, в том случае, когда сотни компаний продают одну и ту же вещь, а это какой-то мафиозный клан. Все сейлзы уже привыкли, что у кого хорошее деливери и шустрые рекрутеры, тем можно сделать ветер на рынке. Многие бизнес-тренеры и инфо-гаражные бизнесмены по продажам советуют студентам рекламировать некоторую версию «ведущего ИТ-производителя» или «самого опытного» одновременно в сценариях всех клиентов. Однажды я получил 30 звонков за день от разных людей, которые якобы были лучшими разработчиками в нашей области. И ни один из них, будучи клоном «лучших», не дифференцировал себя. Просто зэ бэст, и все тут.

Продаваны, которым задурили голову использованием ложных посылов о дифференциации, вредят своим шансам по двум причинам:

  • Ложная дифференциация передает потенциальному клиенту вредоносное сообщение. Лучший вариант — это «я согласен, что не предлагаю никаких реальных преимуществ. Не стесняйтесь торговаться со мной. Мы оба знаем, что это мой последний шанс». Если бы я понял это лет 7 назад, я бы накосил бабла нормально так. А в прошлом приходилось играть «павлина» и транслировать своему клиенту ошибочные ожидания.
  • В лучшем случае ложная дифференциация вытесняет любую истинную дифференциацию, заставляя клиента выбрать вашу подлинную ценность из кучи однообразия. Вы заставляете их играть с вашей ценностью в «найди меня». Им приходится слишком напрягаться, чтобы купить у вас.

Ложная дифференциация на самом деле вредит вашим шансам... и эффект у нее на ваш процесс продажи будет негативным.

Полный хаос: упрощенная Дифференциация

Средний столбец — это продажа с очевидными преимуществами.

  • Очевидное преимущество: клиенты легко поглощают обычные питчи, потому что хорошо их понимают. Вам не нужно сильно пыхтеть, чтобы даже неопытный сейлз сможет это сделать.
  • Однако, существуют подводные камни. Ваши конкуренты обычно очень хорошо разбираются в противодействии традиционной дифференциации. Когда все конкуренты используют предсказуемый подход, в продаже возникает ощущение хаоса, толкучки. Никто не может нанести серьезный удар, и покупатели начинают использовать цену в качестве решающего фактора.

Вы можете выигрывать продажи, но с низкой маржей, потому что «жирные чеки» уже не так часто попадают к нам в работу, и опять же, наши покупатели знают, что мы сидим без продаж.

А потом еще хуже. В сложных продажах продаваны часто пытаются найти в покупающей компании человека или людей, которые могли бы обеспечить им быстрое продвижение по воронке. Этих людей называют гидами, которые возьмут и проведут тебя за руку по всем этажам и коридорам крупной компании и положат твой контракт на стол своему руководителю. Возникает вопрос: если ваша дифференциация просто в состоянии хаоса и давки, кто из клиентов будет париться насчет небольших различий, разве будут они рисковать своим внутренним доверием к вам? Без сильных внутренних представителей вашей компании ваша жесткая продажа становится еще жестче. Это ловушка среднего слоя: легко продать, трудно отличить. Желтый цвет столбца обозначает опасность продажи в такой обстановке. Это ваше обычное, менее творческое, посредственное предложение ценности. Да, оно на один уровень лучше, чем в случае с минимальными требованиями, но, по крайней мере, видна борьба с заблуждением ложной дифференциации. Вы можете выигрывать сделки в этом случае, но не со впечатляющей маржей или высоким спросом клиента на аутстафф.

Доверенный советник

Четвертый слой — вот где начинается величие. Крупные ИТ-компании наращивают мускулы для последовательной работы в этом дифференцированном слое. Здесь сейлзы используют нетрадиционную, но предсказуемую дифференциацию. Сочетая общую деловую хватку с пониманием дифференциации своего предложения, сейлзы находят больше точек принятия решения у клиента и формирования понятной ценности. Очень детализированный оффер, большое колличество дополнительных сервисов и услуг, которые напрямую не связанны с разработкой, а идут параллельно, и в любом случае повлияют на бизнес клиента. Некоторые точки принятия решения о ценности оффера для клиента будут обычными и впишутся в слой, описанный выше (например, cost+ модель). Многие, однако, обращаются к ранее нераскрытой (по крайней мере, вашими конкурентами) ценности. Этот слой посвящен раскрытию новых подходов к продаже, которые ваши сейлзы могут предсказуемо использовать со многими вашими клиентами. Любой инструмент (ABM: Marketo, Engagio, Influ2), который делает обнаружение нетрадиционных ценностей более систематичным и предсказуемым, поможет вашим продаванам улучшить результаты. Поскольку постоянное обнаружение ценности в журналах и социалках, усиливает деловую хватку сейлза, они строят доверие быстрее и ведут себя уже как советник, который может обеспечить понимание и перспективу в более широких деловых вопросах клиента. Это создает цикл укрепления доверия как к сейлзу, так и к продающей компании. Отличительные качества, которые создают ценное предложение для клиента, заставляют кого-то стать рычагом принятия решений в процессе покупки. Таким образом, вы можете построить долгоиграющие маркетинговые и системные продажи вокруг них.

Элитные Продажи: Персонализированное и Ситуационно-специфическая ценность.

Крайний правый слой относится к дифференциации и пониманию возможностей, но вместо предсказуемых, систематически воспроизводимых офферов для клиента, как в четвертом слое, продаваны раскрывают и используют персонализированную или ситуационную дифференциацию. Например, стырили данные в банке, а уже этим банкам откручивается реклама, что у нас секьюрити разработчики, которые смогут проверить и найти еще дыры. Часто эти отличительные качества — это награды или победы с другими банками. Сейлзы, которые индивидуально подходят к продажам и планируют каждую продажу отдельно, не могут построить повторяющуюся модель бизнеса, но сейлзы, которые знают, как последовательно раскрывать и распознавать эти качества, могут воспользоваться ими и использовать их для получения возможностей. Они так же эффективны, как и воздействия четвертого слоя, когда бизнес проблемы заказчика раскрыты, но для их раскрытия требуются немного другие навыки (аналитические).

Итак, как вы дифференцируете себя?

Работа сейлза состоит в том, чтобы найти ту ценность, которую не нашли конкуренты, и хорошо ее и подробно расписать для клиента. Проблема в том, что информации от ИТ-компаний очень много, но ценной информации практически нет. Это один и тот же маркетинговый текст. Про успешный успех и мы — Лучшие из лучших.

Клиенту очень важно понимать, как вы сможете обеспечить ему беспрерывный и качественный процесс разработки и как вы конкретно будете решать его проблему, в чем же вы на самом деле постигли процесс от других ИТ-компаний, кроме поиска подешевле и продажи подороже. Это особая школа подготовки специалистов? Это особая программа контроля качества разработки? Это особые методы и методологии, по которым вы измеряете результаты своей работы?

Поделитесь своими мыслями ниже, если вы хотите обсудить тему более подробно.

Мнения

Сейчас в тренде
Обсуждаемое