Sales Label in IT Chat

2492 members

Гоу в наш чат! 🔥🔥🔥

Ошибки лидгена. Улыбаемся, шеф любит идиотов.

Антон Федулов

5 минут читать

0 1444 2

Опять этот лидген? Уже тысячная статья — и все пишется, и пишется про эти бесконечные воронки и поиск лидов максимально дешевым способом. Сайт нужно было давно переназвать «Ищем, копаем, не всегда пониманием». Ну это не новость для многих, что у большинства хреновенько с продажами. Пока себя не начинаешь сравнивать с кем-то, то кажется, что все либо плохо, либо слишком хорошо, а Лиды как были не очень, так и остались. Это факт! Все в поисках своих конверсий. Если ничего не делать и не пробовать, а только ориентироваться на кейсы 5-ти летней давности, то мало в чем преуспеешь сильно. Особенно в аутриче, который не становится проще, а с каждым годом все изощреннее и финансово затратнее.

 

Лидов всегда не хватает, лидов мало, их качество всегда плохое и это бесконечный процесс, пока живет и развивается компания. Все время выше и выше, но если оглянуться назад, вспомните свои первые составленные ICP на коленке, вспомните армию лидогенераторов, которые ручками отправляли инвайты? Вспомните сейлзов, которые работали в процессе от самого начала до закрытия сделки и их мозг кипел, потому что надо было и базу собрать, и конверсии подсчитать, и сделку закрыть. Сейчас все автоматизировано и роли разведены по ключевым компетенциям. Стало проще? Данная статья не маленькая, усаживайтесь и вдумчиво раскладывайте все по полкам. Погнали разбираться. 

Если 10 лет назад для привлечения клиентов было достаточно таких традиционных маркетинговых методов, как рассылки писем, то сегодня рост конкуренции и информационное изобилие затрудняют компаниям отслеживание, охват и взаимодействие с потенциальными клиентами. Лидогенерация, маркетинговый процесс стимулирования и привлечения интереса к продукту или услуге с целью развития воронки продаж позволяет компаниям ставить цели до тех пор, пока они не будут готовы к покупке. Парадокс, но многие об этом только сейчас узнают.  Лидогенерация может быть полезна для бизнеса любого типа и размера, а также для пространств B2C и B2B — сервис или продажа энтерпрайзам продукта. Шестьдесят процентов маркетологов заявляют, что лидогенерация была ключевой проблемой для их компании в конце 2020. Оно и понятно: то, что для многих этот процесс был в вакууме. Отправил пачку писем, собрал быстро верхушку ответов, остальных 99% похоронил в архивах. Определить хорошего лида сложнее, чем просто нацеливаться на людей, которые скачали ваш вайтпейпер, и важно, чтобы ваши дороговалютные сейлзы не тратили свое время на холодные звонки неквалифицированным лидам, когда есть способы сузить круг.

Реализуя стратегию генерации лидов, вы повышаете узнаваемость бренда, строите отношения, привлекаете квалифицированных лидов и в конечном итоге заключаете сделки. Чем более качественных лидов вы направите своему отделу продаж, тем к большему количеству продаж это приведет. А если вы дадите им узкую нишу, которую они попытаются всю перелопатить общим шаблоном? Второй раз постучаться уже будет проблемно. Поступая таким образом, вы не помогаете своей компании расти, а понижаете уровень доверия к своей компании, показывая нулевые результаты и доказывая, что вы не понимаете кому продаете.

Лидген для многих не новость, правда? Но почему-то все больше и больше курсов по лидгену. Лидогенерация существует уже давно, но методы изменились: от простого поиска клиента на ранних этапах его пути к продажам до отправки команды продаж к нему. Самостоятельный покупатель наводнен информацией, поэтому жизненно важно найти новые творческие способы преодолеть статику и привлечь потенциальных клиентов. Вместо того, чтобы находить клиентов с помощью донесения экспертной информации через выступления или контент, маркетологи парятся, что клиент их найдет по SEO-шному контенту, и это спам-чтнение выстроит отношения со своими покупателями надолго. В век информационного изобилия в маркетинге происходят огромные сдвиги.

«Клиенты теперь умнее, больше начитаны, более информированы, более влиятельны внутри компаний и в социальном плане и с меньшей вероятностью откликнутся на приманку кампании. Маркетинг должен создавать контент, который действительно нужен людям». Как эта статья :) Не стыдно зашарить со своим CEO, который в раздумьях, где брать лидов? 

Общие проблемы, которые может решить лидогенерация

Пушинг лидам обобщенной или, еще хуже, рерайтной статьи не привлечет самостоятельного покупателя, а наличие надежной контент-стратегии по привлечению потенциальных клиентов может помочь вам справиться с новыми сложностями, связанными с генерацией лидов в статусе «хорошенько прожаренный». Аналогично со стратегией и в Linkedin: чем шире сообщение, чем шире аудитория, тем что? Правильно, тем ниже конверсия во всем — от добавлений до ответов в итоге. Ниже приведены несколько проблем, которые может решить лидогенерация уровня «Эй, Вася! Иди сюда, видишь, мы тут аутсорс продаем, красывый, а?».

  • Проблема: мне нужно привлечь большое количество квалифицированных клиентов! Если вы только начинаете, стратегия привлечения потенциальных клиентов может привести к повышению узнаваемости бренда, установлению новых отношений, повышению качества потенциальных клиентов и увеличению продаж. Если вы хотите оптимизировать существующую стратегию лидогенерации, вы первым делом должны детально проработать свой ICP, и это не 1 час на коленке с ноутбуком. Иногда занимает от 2-х недель до 1-го месяца вдумчивой работы. Сценарий диалога, каналы и тактика. Помните о своих целях, проблемах клиентов и как вы их проблемы будете решать, предоставляйте экспертный контент, который решает их болевые точки, ничего нового нет на данный момент! Мнение о ваших знаниях сейлз на первом звонке не формирует. Нужно вкладываться в экспертный контент и подтверждать свои слова через демо. Главное — продолжайте поддерживать эти отношения, не бросайте тех, кто вам не ответил в первый месяц — скоро у вас будет воронка, заполненная квалифицированными лидами.
  • Проблема: отдел продаж говорит, что маркетинг привлекает клиентов низкого качества. Есть несколько причин, по которому ваш отдел продаж пытается превратить лидов в клиентов. Во-первых, отдел продаж и маркетинга должен прийти к согласию в отношении того, что считать квалифицированным лидом и когда его следует передать, учитывая, что 96% людей, посещающих ваш сайт, еще не готовы сделать покупку. Вот это новости, да? Если продавцы свяжутся с ними слишком рано, они почувствуют себя по полной «прожаренными», а покупатели сегодня не хотят чувствовать себя проданными. Качество привлечения квалифицированных клиентов важно, но это серьезная проблема для маркетологов, поэтому может потребоваться время, чтобы начать привлекать квалифицированных клиентов «мягко» и без набегов с копьями.
  • Проблема: я привлекаю потенциальных клиентов, но не знаю, что делать дальше. Привлечение потенциальных клиентов — это только одна часть лидогенерации. Как только вы привлечете этих потенциальных клиентов, вы должны использовать их оценку коммерческого интереса к вам и последующую поддержку, чтобы квалифицировать этих потенциальных клиентов, прежде чем ваш «закрыватель» сможет выполнить свою работу. Согласно Forrester, покупатели могут пройти от 75 до 90% пути к принятию решения о работе с компанией, прежде чем они обратятся на контактную форму или ответят наконец на ваш 18-ый фоллоу ап, после того как они завершат собственное исследование. Помните об этом, определяя, в какую точку воронки продаж должны забежать нужные продаваны.
  • Проблема: мне нужно продемонстрировать рентабельность инвестиций (ROI) моей маркетинговой команды, ибо CEO не может выплатить свой X5. Чтобы продемонстрировать влияние вашей маркетинговой команды, вам нужно спланировать стратегию и определить, что измерять, когда и как измерять. Выберите показатели, которые показывают, как маркетинг повышает эффективность по всем направлениям, как и в каком объеме генерирует квалифицированных потенциальных клиентов (MQL - Marketing Qualified Lead), увеличивает скорость конвейера продаж (переход из MQL в SQL за счет экспертного контента и офферов) и улучшает согласованность продаж и маркетинга, используя инструменты для генерации лидов.
  • Проблема: моя лидогенерация больше не «Але». Если ваша стратегия лидогенерации еще не дотянула до стадии «Лиды делают свой выбор осознанно», пора пересмотреть свою точку зрения. Использование нормального (линкедин + качественный контент + охват в разных каналах + вызревание) подхода для генерации лидов может помочь потенциальным клиентам найти вас за счет контента, который ТОП-ы могут использовать во время собственных исследований, прежде чем они будут готовы поставить подпись вашему SoW.

Сам лидген — это про что вообще? 

Программы лидогенерации не заканчиваются простым привлечением потенциальных клиентов с инвайта в Линкедине, существуют различные другие компоненты, которые не менее важны для стратегии лидогенерации.

  • База данных для генерации лидов: по мере того, как лиды приходят, вам нужно будет иметь возможность отслеживать, связывать их с соответствующим источником, оценивать и сегментировать их, чтобы начать работу. Хотя вы можете сделать это вручную, вам понадобится автоматизированная система, если вы хотите масштабировать свои усилия.
  • Поддерживающий контент и готовые каналы: контент — это основа ваших усилий по привлечению потенциальных клиентов. Думайте о контенте как о топливе для всех ваших маркетинговых кампаний: от аутрича до показа кейсов в социальных сетей и вебинарах. Вы также захотите увидеть, как ваш веб-сайт конвертит, целевые страницы видимы, активности в соцсетях имеют широкий охват, PPC дешевле Upwork и тактика продаж соответствуют плану привлечения потенциальных клиентов и адекватной стоимости.
  • Механизм аналитики. Теперь, когда вы знаете, сколько вкладываете, вы можете точно отслеживать отдачу от каналов привлечения потенциальных клиентов. Но рассмотрение только первого или последнего касания, чтобы определить, как работает ваша общая стратегия, не даст вам полной картины — общепринято считать, что требуется семь касаний, чтобы превратить холодного лида в потребителя ваших услуг разработки.
  • Не одним инструментом едины: Слышали выражение «A Martech Stack»? Это набор определенных инструментов, которые правильным образом выстраивают ваши каналы по маркетингу. Не только же все в Линкедине крутится. Технологии лидогенерации, которые помогают из одного канала вести клиента в другой, сэкономят вам деньги, помогут делать больше с меньшими затратами, измерить и оптимизировать ваши кампании и в конечном итоге позволят быстрее развивать свои каналы лидогенерации — и компанию. Создавайте для своего клиента теплую баню из одного канала в другой. 

ROI успешной программы лидогенерации

Окупаемость инвестиций успешной программы лидогенерации зависит от определения квалифицированных потенциальных клиентов и их продвижения по воронке продаж в их собственном темпе.

  • Лидогенерацию стимулирует контент-маркетинг. 85% маркетологов, которые в B2B, говорят, что их самая важная цель — контент-маркетинг в нормальном виде (Ring Lead, 2020)
  • Лидогенерация помогает вам направлять лидов к релевантному контенту или на понятный лендинг со сформированным предложением. Нацеливание на пользователей контента, релевантного их позиции, ожиданиям в процессе выбора ИТ-компании повышает коэффициент конверсии на 72%. 
  • Лидогенерация может увеличить маржу в компании любого размера. Создавая стратегию лидогенерации, мы видим, что зрелые компании получают на 133% больше дохода по сравнению с их планом, чем средние компании, и на 174% больше, чем наименее зрелые компании. О чем это?  Что чем вы ярче пишете, чем быстрее у вас выходят статьи с хорошим материалом, тем быстрее работает внутренняя инфраструктура — от дизайна до верстки лендингов. 

Планирование, реализация и оптимизация вашей программы лидогенерации

Первым шагом к разработке программы лидогенерации является определение того, кого считать хорошим лидом, и обеспечение того, чтобы продажи и маркетинг были на одной странице. Всего за 4 шага вы можете запустить свою собственную программу лидогенерации.

  • Шаг 1. Определите потенциальных клиентов. Начните с основ и определите, кто является хорошим лидом для вашей компании. Лидов можно определять по-разному, и есть еще больше способов определить квалифицированного лида. Например, в Sales Label мы определяем квалифицированного лида как «потенциального клиента», который начинает проявлять интерес к переходам на сайт консалтинга или школы. Но в целом тут многое нужно учитывать: демографические данные, время, проведенное на сайте и когда вам написали в итоге и вы вышли на звонок, классический BANT (бюджет, полномочия, потребность и время), чтобы профилировать и сегментировать своих потенциальных клиентов.
  • Шаг 2: Согласуйте все шаги с продажами. Точно так же, как продажи и маркетинг должны согласовать определение хорошего лида, они должны прийти к соглашению о том, когда он будет направлен в продажи. Если все сделано правильно, это приведет к плавному переходу и немедленному отслеживанию квалифицированных потенциальных клиентов. Для этого отдел продаж и маркетинга должен согласовать две основные категории этапов лидов: квалифицированные лиды для маркетинга (MQL) и квалифицированные лиды для продаж (SQL). Между этим стоит процесс SDR, когда нужно бывает и по полгода выяснять потребность, отправлять десятки релевантных статей и работать с возражениями. Составьте свой Роадмап, короче, планы. Включая входящий трафик и исходящий по кампаниям, чтобы определить роли и точки контроля.
  • Шаг 3: Обращайте внимание и оценивайте своих потенциальных клиентов. Привлечь потенциальных клиентов из верхней части воронки (TOFU) довольно просто, но поскольку эти лиды еще не готовы к покупке, важно сосредоточиться на лидах в середине воронки (MOFU). Используйте методы «прожарки» и оценки, чтобы ваши усилия по привлечению потенциальных клиентов окупились. Меряйте скорость переходов из середины в конец воронки. Не по интуиции, конечно же. 
  • Шаг 4: Измеряйте и оптимизируйте. Что касается лидогенерации, чем больше вы тестируете, тем больше знаете. Узнайте, как использовать A / B-тестирование, тренируйтесь с призывами к действию (CTA) в статьях со сценариями: Вовлечь, Поджечь, Предложить. Рисуйте больше инфографики и показывайте примеры кода или реальные прототипы. Автоматизируйте попадания лида в СРМ-ку и главное — все меряйте, чтобы потом принимать правильные решения. 

Если у вас уже вздулась голова и вам лень что-то думать «этакое», я вам рекомендую купить курс в видео-записи. Там вот для таких как вы все разжёвано, с примерами и хорошим пинком мотивации заставит вас изменить свой лидген, процесс продаж и вообще настрой делать что-то для себя и компании окей. Ссылка тут: https://school.saleslabel.com/sales-process-automation-video.html 

Отзывы тоже разные: у кого-то был прорыв в продажах и сделки начали закрываться 5+ аутстаф, кто-то клиента поднял из поднебесной и заново начали проект в аутсорсе, кто-то настроил процесс и ушел работать маркетологом. Но то, что вам время сэкономит от 3-5 месяцев собственных ресерчей и трат на ЗП впустую — гарантия. 

Всем, кто дочитал до конца — респект и уважуха. Я уверен, что вы и так все знали, но когда слышишь от коллег, что компании уже 7 лет на рынке, а у них нет СРМ-ки или они не знают кто их клиент, не составлены портреты, невольно задумываешься, а не писать ли такой контент раз в квартал. 

ОЦЕНИТЬ ПУБЛИКАЦИЮ

2

Чат с сейлзами

Присоединяйтесь в Телеграме!