Контент-маркетинг для IТ-компаний: что работает, а что нет

Антон Федулов

5 минут читать

1 1645

Чтобы грамотно продвигать продукт или услугу IТ-компании с помощью контента, важно быть в курсе того, что же работает в контент-маркетинге для IT, а что станет пустой тратой средств. Из статьи узнайте ответ на этот вопрос, а также получите рекомендации, как эффективно реализовать контент-стратегию продвижения. Материал основан на реальном опыте Livepage. Команда Livepage уже 7 лет занимается русскоязычным и англоязычным продвижением сайтов с помощью контент-маркетинга, поисковой оптимизации, контекстной рекламы и email-маркетинга. Среди клиентов были компании, предоставляющие IТ-продукты или SaaS-решения: Yalantis, Apriorit, Ratatype, Stripo.email и многие другие. Для примера покажем результаты работы над продвижением крупной украинской IТ-компании Apriorit с помощью контент-маркетинга, представленные в кейсе: контент маркетинг в ит Изменения поискового трафика Apriorit. Данные за 1,5 года работы: трафик вырос с 500 до 5400 посещений в неделю За время сотрудничества с IТ-компаниями мы выявили определенные закономерности. Далее только личный опыт, реальные примеры и практические советы от Livepage о:

  • создании контентной стратегии;
  • особенностях написания нишевого контента;
  • качестве контента;
  • получении ссылок;
  • визуальном оформлении;
  • важности командной работы.

Начнем разбираться со стратегии.

Создание контент-стратегии для IT

Контент-стратегия – собирательное понятие, которое включает анализ бизнеса, исследования рынка и оценку активности конкурентов. На что делать акцент, как привлекать посетителей, какие каналы использовать – все это важно продумать и структурировать до начала работы над контентом.

Для каждого проекта разрабатывается индивидуальная контентная стратегия. Слепое копирование конкурентов без глубокой проработки приведет к сливу бюджета.

Зачем нужна стратегия

Создавая стратегию, вы определите направление деятельности на ближайшие 2-4 месяца. Структурированный и оформленный план помогает отслеживать выполнение задач, а также иметь в запасе публикации и не работать наспех.

Как создать контент-стратегию

Если вы хотите получить профит от контента, проанализируйте рынок, вашу целевую аудиторию и ее предпочтения. Без этого вы зря потратите время и средства и останетесь ни с чем. Для этого воспользуйтесь тактикой 5W: хороший контент для блога Ответы на эти вопросы помогут придумать темы, интересные для потенциальных и реальных клиентов, решающие их проблемы и закрывающие все вопросы. А также определиться с подачей контента, поскольку стиль для бывалых разработчиков ПО и студентов отличается.

Как оформить контент-стратегию

Как правило, в плане отражают темы, даты публикаций, тезисно содержание статьи, ответственных, статус выполнения. Документ можно создать в Google Таблицах, текстовом редакторе, блокноте или на листочке. Главное, чтобы он был всегда под рукой. Так вы обеспечите себя регулярными публикациями и не будете каждый раз в панике придумывать темы для статей. контент план для блога Пример оформления контент-плана  

Ошибки при создании и реализации контент-стратегии для IT компании

Во время работы над планом и при его реализации нередко возникают ошибки, связанные с:

  • Отсутствием цели. Чтобы делать что-то хорошо, нужно понимать, к чему идти, зачем, какие KPI достигать, когда важно получить результат.
  • Проговаривайте и отмечайте каждую мелочь. Не ставьте размытых целей – только четкие и конкретные показатели.
  • Не продуманным четким ТЗ. Без него возникнут пробелы в статьях, проблемы с релевантностью или полнотой раскрытия темы. О важности проработки каждого задания мы рассказываем в кейсе Yalantis.
  • Повторами за конкурентами. Анализировать, что и как делают другие надо, но копировать полностью стратегию не стоит. Компаний, похожих друг на друга, полно. Найдите, чем отличаться! Не пишите о том, что есть у конкурентов. Проверить это легко: придумайте тему и посмотрите, есть ли она у конкурентов. Нет – смело берите в работу.
  • Написанием того, в чем не разбираетесь. Перед началом работы прочитайте профильную литературу, обратитесь к экспертам, поговорите со специалистами, попробуйте на себе. Поймите. И только тогда приступайте писать. Иначе получится водно и сыро, а такой контент не заходит никому.

Теперь перейдем непосредственно к особенностям создания контента.

Создание нишевого контента

Продвижение с помощью контента в IT легче всего осуществить, если ваши материалы:

  • экспертные и глубоко проработанные;
  • решают проблемы клиента, показывают конкретный выход из какой-либо ситуации, помогают лучше познакомиться с продуктом или услугой;
  • являются привлекательным лид-магнитом для потенциальных клиентов.

Каждую тему стоит тщательно анализировать, в том числе и на предмет релевантности интересам компании. Ваша цель – не писанина ради трафика, а получение качественно подогретых лидов, готовых совершить заказ.

Чтобы создать сильный текст, важно:

  • выявить приоритетные направления;
  • выделить решения из предоставляемых услуг;
  • преобразовать решения в поисковые запросы;
  • подобрать подходящие темы и проанализировать их потенциал для привлечения лидов;
  • изучить выдачу и конкурентов, собрать план контента с учетом ключевых запросов;
  • определиться с подачей темы в зависимости от целевой аудитории;
  • оценить использование ключевых фраз.

Разберемся подробнее в каждом пункте.

Выявление приоритетных направлений

Нельзя писать обо всем, не стоит пробовать все и сразу. Для создания нишевого контента достаточно определиться с основными направлениями деятельности в компании. Например, во время работы над продвижением проекта Apriorit нами было выделено 2 главных направления – написание драйверов и обратная разработка. Почему они? При общении с представителями компании мы выявили, что именно эти направления являются доходообразующими. На них приходится 60 % всех поступлений. А потому хотелось бы развивать их и получать больше лидов по ним. Подробное описание кейса читайте тут.

Выявленные в ходе анализа направления сформируют спектр работ на ближайшие 2-6 месяцев.

Что делать вам?

Подумайте:

  • какие области компании являются для бизнеса наиболее актуальными и прибыльными;
  • какие из них имеют потенциал и могут быть использованы для контентного продвижения;
  • какие услуги или продукты наиболее популярны среди ваших реальных клиентов, а какие интересны для потенциальных;
  • на чем концентрируются пользователи чаще всего, но на что вы не обращали должного внимания.

Так вы поймете главные пути развития и сформулируете цель на несколько месяцев вперед.

Разделение услуг на решения

На этапе переговоров важно обсудить полный перечень услуг, предоставляемых компанией, а также цели, которых хочется достичь. Это нужно для определения направления контента и выделения узких тем для написания. Необходимо копать и вглубь, и вширь.

Что делать вам?

Проведите первоначальные переговоры в произвольной форме. Обсудите максимально подробно:

  • чем занимаются;
  • на кого ориентированы;
  • на чем специализируются;
  • какие направления наиболее доходные;
  • чем отличаются от конкурентов;
  • как позиционируют себя;
  • какие цели ставят, чего хотят от работы с вами;
  • каких лидов ожидают получить и по каким направлениям.

Задавайте уточняющие вопросы, позволяющие докопаться до истины. Только так можно дойти до общего понимания результата и создать эффективную стратегию, отвечающую всем требованиям заказчика. Важно! Задавайте открытые вопросы: почему, зачем, как, какие и так далее. Ответы «да», «нет», «возможно» ничем вам не помогут. Также, если уместно, можно использовать тактику 5П, когда на одну и ту же тему задают 5 вопросов, начинающихся с «почему». Например:

  • Какие направления в компании приоритетны?
  • Почему выделяют именно их?
  • Почему вы хотите работать над увеличением лидов для этих направлений?
  • Почему вы считаете, что по этим направлениям удастся увеличить лиды?
  • Почему ранее не проводились работы над этими направлениями?
  • Почему лиды с других направлений менее интересны?

Такая стратегия поможет выявить суть. И может оказаться так, что клиенту нужно совсем другое, нежели он озвучил ранее.

Преобразование решений в поисковые запросы

Когда станет понятно, над какими решениями надо работать, важно погрузиться в направление, а после выяснить, что ищут пользователи в той или иной тематике. Например, мы уже говорили, что при общении с Apriorit и дальнейшем анализе удалось сузить направления до двух – написания драйверов и обратная разработка. Что касается первой ориентации, то команде были интереснее клиенты на написание драйверов для Windows. А если говорить про обратную разработку, то удалось выделить два более узких направления – iOS и Windows Software. Все остальное или было неактуально, или приносило мало выгоды. Что делать вам? Обсудить детально все услуги и выявить наиболее интересные для бизнеса. Из полученной информации необходимо понять потребности и боли целевой аудитории, чтобы превратить их в поисковые запросы и трансформировать в темы для статей. Для анализа отлично подойдут форумы или сайты вопросы-ответы наподобие Quora, Stackoverflow, а также выдача в любой поисковой системе. Например, просмотрев ресурсы и проанализировав выдачу, мы поняли, что по теме обратной разработки Windows чаще всего пользователи интересовались информацией по типу How to Reverse Engineer Windows Software. Исходя из этого и сформируйте основные узкие темы для контент-плана.

Подбор возможных тем

Способом выше легко соберется список из 5-10 тем. Их стоит обсудить с маркетологом и убедиться, что компания сможет предоставить решение той или иной потребности, которая затрагивается в темах. Если вероятность закрытия потребности низкая или вообще отсутствует, брать направление в работу не нужно. Зря потратите средства. Если же компания решает проблему или закрывает потребность клиентов – размещайте тему в контент-план. Важно! Ваша цель – не гонка за количеством посетителей, а привлечение заинтересованных лидов. Согласитесь, человек, ищущий по запросу «смартфоны» намного дальше от покупки, чем тот, кто ищет «новая модель meizu отзывы». Ориентация на первые запросы приведет к нежелательным лидам: обращения будут, но не по вашей специализации.

Обобщенные или узкие непрофильные темы дают плохой результат конверсии, хотя и могут нагнать трафика.

Что делать вам? Перед написанием статьи задайте себе вопрос: «а будет ли тема мотивировать читателей обращаться к нам за услугами?» Такой простой вопрос поможет выбрать тему для статьи и определиться с подачей. И не забывайте, контент должен не только продавать, но и быть полезным и максимально информативным. Анализ выдачи и конкурентов И сбор плана контента с учетом ключевых запросов. Когда план контент-маркетинга для IT готов, важно сделать более детальную проработку, чтобы проанализировать поисковую выдачу и конкурентов. Как это сделать вам? Помогут в этом такие инструменты, как, например, Semrush или Kparser.

Процесс состоит из 3-х этапов:

  • определите, какие статьи лидируют по видимости и охвату ключевиков. На нашем примере это выглядит так:

поисковая выдача Результаты анализа Semrush: сайты в топе по запросу «Reverse engineering Windows»

  • вычитайте статьи и сравните то, что есть в выдаче, с тем, что вы закладываете в тему;
  • составьте план или структуру на основе статей из поисковой выдачи, личного опыта и опыта коллег, конкурентов и экспертов в области. Такой подход позволяет получить в результате сильную статью, которая полностью отвечает на вопросы пользователей;
  • соберите подробный перечень ключевых поисковых запросов и дополнительных слов, релевантных теме. При написании их важно включить в текст. В Semrush это можно сделать так:

Вводите запрос, выбираете регион семраш кейворды в выдаче Сервис показывает весь список фраз: выбираем низкочастотные, синонимы, «хвосты» и игнорируем фразы с неправильной лексикой или ошибками Выбор подачи темы в зависимости от целевой аудитории Анализ ЦА – один из главных этапов при разработке стратегии продвижения. Мало просто продумать план статьи, осветить все возможные вопросы, проработать семантическое ядро. Все старания сойдут на нет, если при создании контента вы не проанализируете ЦА или не попадете в нее. Так, для профессиональной ЦА можно смело использовать термины и сленг, не углубляться в детали и не прописывать пошаговые инструкции вплоть до каждого щелчка мыши. Тогда как для новичка или человека довольно далекого от темы нужно писать просто, понятно, с максимальным разъяснением причинно-следственных связей.

Анализ использования ключевых фраз

Проверка написанного текста по частотности поисковых фраз из ТЗ – один из основных этапов оптимизации контента. Важно использовать оптимальное количество ключей: недооптимизация и переоптимизация – одинаково плохо.

Как это сделать?

Проверить текст:

  • на простоту восприятия через Hemingway app;
  • водность и переспам через Copywritely.

Посмотрим на примере статьи How to Reverse Engineer Windows Software: поисковая выдача в US Результаты позиций по запросам в Google US Прирост трафика в органике Трафик на статью

Получение ссылок на контент

Получение ссылок на контент – вспомогательный инструмент стратегии продвижения. Однако не использовать его – значит потерять часть трафика и, следовательно, прибыли. Линк-билдинг позволяет увеличить узнаваемость бренда и утвердиться на рынке в качестве авторитетных экспертов: Ссылки на контент Изменения брендового трафика Stripo за счет линк-билдинга, данные Google Search Console

Нарастить ссылочную массу и продвинуть проект получится только при условии качественного контента.

Далее на примерах посмотрим, какие результаты можно достичь с помощью разных путей получения ссылок. Добавление информации о сервисе в статьи-рейтинги Нередко пользователи ищут инструменты по запросам «лучшие инструменты…», «топ инструментов...». Для одного из наших проектов Stripo, по которому мы писали кейс, таким запросом был «best email template builders». Наша цель – попадание в существующие или новые списки. Стратегия выгодна для получения реферального трафика. Однако, чтобы попасть в рейтинги, важно делать крутой продукт. Ведь никто не будет говорить о посредственном сервисе или услуге. Примеры, которые удались:

Гостевые статьи

Также можно размещать статьи на тематических ресурсах, где аудитория будет интересоваться вашим предложением. Опять-таки, собираясь публиковаться на внешних площадках, важно проработать контент так, чтобы статья решала какую-то проблему пользователя или закрывала потребность. Читателям зайдет только экспертный и практически применимый контент. Кроме того, важно соблюдать такие принципы:

  • работать только с темами, которые потенциально принесут больше трафика;
  • ссылку прописывать в начале;
  • использовать ссылки на авторитетные ресурсы, подтверждая данные;
  • добавлять уникальную графику.

Хорошие примеры опубликованных статей от Stripо, которые сработали:

Если взять какую-то информационную тему и реализовать ее с максимальной отдачей, есть большая вероятность получить естественные упоминания. Посмотрите, что из этого вышло при разработке подобного «ссылочного магнита» для Ratatype (полный кейс тут): домены доноры 300 ссылок с 145 доменов за 4 года. Это отличный результат Важно! Если хотите наработать авторитет на тематических сайтах, нужно публиковать контент регулярно, хотя бы 1-2 статьи в месяц. Результатом станет не только получение ссылок, но и реферальный трафик. Вот как может меняться ситуация: рост обратный ссылок Пример изменений реферального трафика Если вы будете делать полезный продукт, то о внешнем маркетинге можно переживать меньше всего. Сервис или услуга самостоятельно себя рекламирует. Так произошло с Ratatype: популярность трафика Популярность бренда растет ежемесячно: ссылки появляются с высококачественных сайтов Подробнее о получении ссылочной массы и работе с ней мы рассказывали в кейсах по продвижению проектов на западный рынок: Ratatype, Apriorit, интернет-магазина на Shopify, Bringbackhair, Yalantis.

Еще раз о качестве

Запомните:

Слабый контент = низкая конверсия.

Попасть в топ выдачи с откровенно слабым контентом можно. А еще случается так, что экспертная статья занимает позиции ниже, чем посредственная. Однако через некоторое время ситуация меняется, потому что с помощью поведенческих факторов крутой контент поднимется вверх, вытеснив конкурентов. Так что вашей целью должно стать не попадание на первые места в Google, а лояльные лиды, пришедшие на качественный контент. Еще один, не основополагающий, но очень важный, момент:

  • Для продвижения на английском: слабый язык = низкая конверсия.
  • Для продвижения на любом языке: ошибки в текстах = низкая конверсия.

К какой компании у вас будет больше доверия: у которой все тексты «чистые» или с ошибками, корявым синтаксисом, неправильным употреблением слов? Да-да, знание языка никак не влияет на профессионализм, качество продукта или услуги, сервис. Однако опечатки и ошибки все же снижают уровень доверия. Совет! Не уверены в грамотности текстов – наймите редактора.

Визуальное оформление контента

Даже статьи встречают по «одежке». Читатели, переходя на сайт, в блог или журнал, первые пару секунд оценивают текст на удобство восприятия. Важно все: наличие заголовков, списков, выносок, графиков, небольших абзацев. Даже правильно подобранные шрифты и цвета при верстке влияют на уровень конверсии. К примеру, сравните: адаптация текста в статье Изменения в шрифте, давшие увеличение конверсии на 133 % Статью важно структурировать. Прочитав текст по диагонали или пробежавшись глазами по нему, должна быть понятна суть:

  • о чем статья;
  • какая выгода для читателя;
  • какую проблему решает текст;
  • есть ли практические рекомендации или описания, которые можно сразу взять и применить.

Но и это не все. При создании контента для получения сильного результата важно взаимодействие маркетолога, разработчиков, копирайтера, SEO-шника.

О командной работе при продвижении

К сожалению владельцев бизнеса, нельзя просто делегировать продвижение с помощью контента аутсорсинговой компании. Никто лучше владельца или разработчика (команды) не знает особенности и специфику продукта или услуги. А без понимания этого не получится создать сильный экспертный контент, даже при условии грамотной маркетинговой стратегии. Практика показывает, что когда в штате есть хотя бы 1 человек, который посвящает свое время только созданию контента, то выдержать темп публикаций на сайте и внешних площадках легче и проще. Хотите результат – принимайте постоянное участие.

Продвижение – это командная работа.

Подведем итог

Что работает, а что нет в контенте для IT компаний:

Работает

  1. Продуманная контент-стратегия до начала запуска публикаций
  2. Создание нишевого контента с учетом приоритетов, отчета по анализу конкурентов, преобразования услуг в решения и потребности клиента, оценка ключевых поисковых запросов и составление семантического ядра, четкий выбор тем
  3. Качественный, экспертный и глубоко проработанный контент, показывающий понимание потребностей и решающий проблемы целевой аудитории
  4. Визуально адаптированный контент: заголовки, списки, блоки, сноски, выделения, подбор размера и стиля шрифта, цветовое оформление
  5. Работа в команде и постоянное участие в создании контента специалистов компании и аутсорсингового агентства

Не работает

  1. Полагаться на «авось» и придумывать темы и действия по ходу дела
  2. Создание контента на общие темы, непрофильные направления, без учета целевой аудитории и ваших целей
  3. Сырые, обобщенные статьи, рассказывающие обо всем и ни о чем, без анализа, примеров, практических советов
  4. Неструктурированные тексты, напоминающие сплошное полотно, даже если смысл, проработка и подача в статье на высоком уровне
  5. Просто отдать создание публикаций на аутсорс

Мнения

  • Aleks Pedchenko 3 месяца назад

    крутая статья

    Ответить
Сейчас в тренде
Обсуждаемое