Sales Label in IT Chat

1738 members

Гоу в наш чат! 🔥🔥🔥

Как аккаунтинг строит любовь

Raman Rymsha

5 минут читать

0 4792

Многие отделы продаж зарождаются по одному и тому же алгоритму: в начале компанию кормит собственник, его личные связи и нетворк, но в определённый момент он понимает, что ещё чуть-чуть и нужно будет менять уютный офис и кофемашину на комнату с мягкими стенами и регулярную дозу медицинских психотропов. Волевым решением открывается отдел продаж с какой-то средне-хаотичной структурой, собственнику становится немного легче жить, настроение растёт, продажи плачут, давятся, но как-то вытаскивают свою часть работы.

Вроде бы всё круто, но возникает очередная незадача. В один прекрасный день самый смелый продаван приходит и говорит: порвусь скоро, не могу, устал обрабатывать одни и те же запросы с рынка, да ещё у меня пачка старых живых клиентов постоянно что-то подбрасывает.

И тут, по сути, у нас три пути развития:

  1. Модифицируем структуру, даём человеку свой юнит из джунов, которые снимают с него самую рутинную работу (о структуре, кстати, уже писал);
  2. Если боец технически подкован, то отправляем его в presales (и об этом писал);
  3. Отправляем аккаунтить уже существующих клиентов (а вот об этом ниже).

Что такое аккаунт менеджмент?

Давайте сойдёмся в определениях. Аккаунтинг (a.k.a. аккаунт менеджмент) - это в своём роде “высший уровень сложности” продаж. Его фокус в том, чтобы развивать существующие отношения с клиентами и искать те возможности, которые не лежат на поверхности и зачастую недоступны рядовым продажникам. У аккаунт менеджеров как правило две цели: удерживать текущих клиентов и реализовывать новые возможности. Для этого они активно изучают бизнес своих клиентов, понимают их цели и помогают в их достижении.

В отличие от обычных сейлзов, которые зачастую появляются на этапе продажи и исчезают после получения денег, аккаунт менеджер выступает в роли долгосрочного контакта и консультанта для своих клиентов.

Другими словами, для сейлза главное - провести транзакцию, а для аккаунта - построить отношения. Ему нужно постоянно быть на связи со своим клиентом (отвечать на вопросы, решать проблемы, предлагать решения, и т. д.), строить долгосрочные и взаимовыгодные стратегические отношения которые выходят за рамки простой продажи.

Кроме всего прочего, аккаунт менеджер несёт ответственность за следующие аспекты:

  • Рост изначального делового партнёрства через допродажи и перекрёстные продажи.
  • Выстраивание отношений между клиентом, отделом продаж и отделом поддержки.
  • Продление LTV клиента путём обновления текущих сделок и контроль уровня удовлетворённости клиента.

Почему аккаунтинг это важно

Сегодня условия рынка таковы, что любому бизнесу необходимо работать над удержанием и лояльностью клиентов. Это вдвойне важно для нашей с вами айтишечки, ведь бизнес далеко не самый маржинальный, и пару лишних процентов прибыли могут сильно повлиять на итоговую привлекательность сделки. Долгосрочные клиенты больше покупают, намного лояльнее относятся к изменениям, чаще дают право на ошибку, а если ещё и новых запросов подкидывают, то косвенно снижают операционные затраты (такие как лидогенерация и presales). Шутка ли, в некоторых случаях повышение уровня удержания клиентов на 5% даёт 25% прироста прибыли.

Звучит просто и логично, но в реальности, как всегда, есть свои нюансы. Возвращаясь в “типичные” ситуации многих айти компаний, там крупные аккаунты ведёт, опять же, собственник. Это самый сильный и результативный инструмент, и я не знаю сервисных компаний, где руководство полностью уходило от общения с клиентами. Проблема возникает в тот момент, когда мы хотим системных улучшений. Здесь без организованного процесса аккаунтинга уже никуда.

Помните, 89% клиентов уйдут к конкурентам при условии что вы не смогли качественно и вовремя обработать их потребность. Текущие клиенты с высоким уровнем лояльности в свою очередь могут либо давать возможность ошибаться, либо ждать правильное предложение месяцами.

Sales vs. Accounting

Испокон веков существует два типа хороших и правильных продажников: те, кто закрывает сделки здесь и сейчас (closers), и те, кто работает над формированием возможностей в будущем (farmers).

Конкретные описания людей, подходящих под эти направления, их непосредственные обязанности, а также иерархия, в которую они попадают, будут сильно разниться от компании к компании, и тут нет единственного “правильного” подхода. Главное понимать, что и фермеры, и клоузеры критически важны для продаж, но подходят к сделкам с абсолютно противоположным взглядом. Это, естественно, может приводить к конфликтам и спорам внутри команд просто из-за отсутствия правильного разделения ответственности.

Грубыми мазками, разница следующая:

Клоузеры - это, как правило, ваши типичные сейлзы. Они живут на передовой продаж, занимаются квалификацией входящих лидов и запросов, постоянно находятся в активном поиске новых возможностей для развития и трансформации. Не сидят на месте, едут/летят/плывут (нужное подчеркнуть) туда, откуда пахнет возможностью.

Другими словами клоузеру главное одно: продать. Что случится с клиентом после этой продажи уже второстепенно, и клоузер может с клиентом даже и не общаться после первоначальной продажи.

Фермеры, в свою очередь, это аккаунт менеджеры. Они долго и упорно культивируют крепкие отношения со своими клиентами для добровольно-принудительного выявления скрытых потребностей и возможностей, ездят к ним в гости “просто так”, всегда помнят все дни рождения всех ЛПР (и не только) и в определённый момент на интуитивном уровне понимают, что важнее для их клиентов, даже не спрашивая об этом.

Фермеру, в отличие от клоузера, главное поддерживать отношения со своими клиентами, и он является первым человеком клиента в своей компании. Иногда он может спорить с выбранной внутренней стратегией, так как она расходится с желаниями его клиентов, что может сыграть очень большую роль в том, как компания будет развиваться в будущем. Не всегда их нужно слушать, но эта точка зрения крайне важна.

На почве этого различия очень часто возникает конфликт между сейлзами и аккаунтами: одни хотят быстрых результатов, а другие - сохранять отношения с клиентами. Точку в этом споре обычно ставит руководитель отдела или собственник: что стратегически важно для компании, то и поддерживается руководством. Разделение должно быть как в целях, так и в процессах.

Место аккаунта в компании

Итак, где же должен находиться этот критичный для успеха компании человек? Вариантов, как всегда, несколько:

  1. Отдел продаж. Отвечает перед главой продаж (VP BisDev, Head of Sales, и так далее).
  2. Выделенная структура, посвящённая аккаунтингу. Находится под контролем собственника или Head of Accounting.
  3. Выделенная структура, посвящённая конкретному клиенту. Отвечать будет, скорее всего, собственнику.

Вне зависимости от непосредственной иерархии компании, главное понимать следующее: аккаунт находится на стыке клиента и компании.

2019-07-17-10-27-38

Как видно на схеме, работа аккаунта должна наносить непоправимую пользу на двух фронтах: клиента и компании. Чтобы это проходило успешно, нужно прокачать три важных аспекта:

  1. Понимание процессов и специфики. Аккаунт менеджер точно должен разбираться в бизнесе своей компании и своего клиента не хуже среднестатистического директора просто потому, что именно в этом окружении ему придётся работать день ото дня.
  2. Постоянная коммуникация с обеими сторонами. Как бы странно это ни звучало, но для успешных продаж нужно много разговаривать, притом не только с тем человеком, который подписывает чеки. Очень частая ошибка аккаунт менеджеров состоит в том, что они с головой уходят в клиента и совершенно забывают про собственную компанию, в следствие чего не могут адекватно регулировать разногласия. Во избежание таких ситуаций необходимо поддерживать постоянные и прозрачные каналы коммуникации.
  3. Организация и фасилитация процессов и решений. Зачастую для взаимовыгодных соглашений нужно немного подтолкнуть внутренние шестерёнки компаний: вывести правильных людей на разговор, предложить более выгодные условия, найти скрытую возможность. Это огромная часть влияния самого аккаунта на процесс, и ей нельзя пренебрегать.

Имея в рукаве эти нехитрые навыки, аккаунт менеджер может эффективно выполнять свою работу и достигать поставленных компанией целей. Наиболее развиты эти навыки, как правило, у уже достаточно опытных продажников или проектных менеджеров. Наработанный опыт позволяет им объективно видеть ситуацию с двух сторон баррикад, а специфика прошлой работы отлично коррелирует с требуемыми навыками.

KPI в аккаунтинге

Повышенная сложность работы аккаунтинга сопровождается повышенной сложностью контроля эффективности его работы. Если сейлзу достаточно поставить планку в количестве закрытых сделок, то с аккаунт менеджером и его более длинными циклами продаж всё становится не так просто. Тут нужно вспомнить, что аккаунт должен:

  1. Увеличивать LTV клиента.
  2. Укреплять отношения с клиентом.
  3. Наращивать прибыль от клиентов.

Увеличение LTV клиентов

Вспоминая старый добрый закон Парето, 80% результата даётся лишь от 20% приложенных усилий. Этот принцип сохраняется и с клиентами: 20% клиентов будут генерировать 80% потенциального оборота, и, следовательно, продление жизни этих 20% становится важнейшей задачей любого аккаунт менеджера.

Что считаем:

  • Процент сохранения клиентов. Сколько запросов мы получаем против количества, которое теряем?
  • Процент оттока клиентов. Сколько клиентов мы теряем в принципе и как часто?
  • Уровень удовлетворённости клиентов. Насколько клиенты довольны сотрудничеством?

Укрепление отношений с клиентом

Любой бизнес основан на доверии, и чем больше ваш клиент доверяет вам, тем больше вы можете заработать. Таким образом, каждый аккаунт менеджер должен выстраивать это доверие изо дня в день, и результатом этого доверия должно стать развитие и увеличение портфеля.

Что считаем:

  • Количество запросов от клиента. Как часто клиент приходит к нам за помощью?
  • Размер проектов у одного клиента. Насколько серьёзен каждый из запросов клиента?
  • Количество коммуникации (письма, звонки, встречи). Как часто и насколько системно мы разговариваем с клиентами?

Рост прибыли от клиентов

В конечном итоге задача любой компании это заработок, и без достаточного денежного потока аккаунт менеджер первым побежит с корабля.

Что считаем:

  • Средний чек. Общая сумма одного проданного проекта или продукта.
  • Средняя ставка. Средняя стоимость часа/дня/месяца там, где это применимо.
  • Маржинальность проекта или портфеля. Насколько выгодным для компании является тот или иной проект условного клиента.

Деление аккаунт менеджеров

Отдельно стоит отметить что аккаунт менеджеру крайне важно иметь определённую гибкость и свободу в принятии решений. Невозможно взять своего самого опытного менеджера и кинуть его на самого плохого клиента со словами “ты ж аккаунт, тащи!”. По огромному множеству причин не всех клиентов можно удержать и не каждый портфель нарастить, и чем меньше у аккаунта инструментов, тем меньше вероятность успеха. От этого, кстати, могут меняться его KPI.

Следовательно, есть несколько подходов к тому, по какому принципу и какими инструментами аккаунт менеджер может пользоваться. Сперва давайте определимся с верхним уровнем деления:

  • По клиентам
  • По региону
  • По объему портфеля
  • По доменной зоне

Ни один из этих критериев не является каноничным, и можно использовать скрещивание нескольких типов. Повторяясь, главное - чтобы у аккаунт менеджера сохранялась гибкость в принятии решений. Более сложное деление происходит уже на уровне объёмов и полномочий для аккаунта.

На практике это выглядит вот так:

1. Управление одним клиентом

В данной установке аккаунт менеджеру передаётся один клиент и проекты, связанные с ним. Это могут быть как полностью все проекты (что создаёт для клиента единую точку контакта с компанией), так и какая-то их определённая часть (например проекты одного технологического или бизнес направления). Проекты и клиенты, как правило. должны быть небольшими, чтобы не перегружать аккаунт менеджера и дать ему возможность ошибаться. Хорошо подходит для начинающих и менее опытных аккаунт менеджеров.

2. Управление портфелем клиентов

Здесь аккаунту даётся несколько небольших клиентов или несколько проектов у крупного клиента с целью удерживать баланс в рамках выданной ему ответственности. Другими словами, аккаунт менеджер может отказываться от одних проектов в угоду другим, приоритизировать фокус, допродавать там, где нужно и останавливаться, если в этом есть смысл. Требует большего уровня стратегического вовлечения и несёт за собой намного больше рисков, поэтому подходит уже более опытным менеджерам.

3. Управление портфелем оборота

Самый продвинутый уровень аккаунтинга не зря относится к самой охраняемой части бизнеса - к деньгам. Такой подход полностью развязывает аккаунт менеджеру руки с одной целью - генерировать заданное количество оборота для компании. Конечно можно долго и упорно заниматься микроменеджментом и контролировать каждый шаг, но это контрпродуктивно, если у аккаунт менеджера хватает навыков выполнять свою работу эффективно. Очень часто такой подход превращается в “бизнес в бизнесе”, где аккаунт менеджер это мини-СЕО собственной компании, которая летает под общим флагом своего родителя. Подходит, соответственно, для наиболее опытных профессионалов.

To sum up…

В конце концов аккаунтинг это всего лишь инструмент. Старый, важный, постоянно меняющийся инструмент. Он не решит всех проблем и не перевернёт то, как идут продажи в компании. Но при наличии вовлечённых аккаунт менеджеров возможность выйти на скрытые возможности становится  более вероятной, чем пытаться найти ту самую “жемчужину” при первом контакте с клиентом. А если всё это делать системно и прозрачно, то продажи и вовсе превращаются в предсказуемую машину, которой - шок! - можно доверять.

Мнения

Сейчас в тренде
Обсуждаемое
  • Жизнь Сейлза

    • 0
    • 299
    Как понять, что клиент созрел

    Догадываться не значит догадаться. Ошибочное предположение может настроить нас на проигрыш, заставить опустить руки и уже не слушать клиентов и профукать весь процесс принятия клиентом решения о по..

  • Жизнь Сейлза

    • 0
    • 760
    Истории сейлзов. Как они шли к успеху #101

    Все вы читаете истории про чей-то успех, про суперрезультаты, регалии и конечно же смотрите инстаграм фото про эти достижения. Без таких историй мы не встанем с постели в понедельник утро..

    • 0
    • 1199
    Собираетесь в продажи?

    Что такое продажи? Это бесконечный обзвон потенциальных клиентов, постоянные походы в гости к возможным клиентам в офис. В первом случае вас посылают по телефону, во втором — лично. Помимо постоянных ..

Смотреть все