Не поверишь, но второе высшее образование я получил по специальности “системный программист”. Меня пару раз отчисляли, наверное, я тогда уже понимал, что окажусь или в маркетинге, или в продажах. Продажи остались в Unitrade group, теперь я с головой в маркетинге. Шесть лет назад меня свела судьба с Noosphere, где я занимал позицию Marketing Manager. Проработал там почти 4 года и вырос до Senior Product Marketing Manager. Два года назад меня пригласили в MacPaw, где я занимался главным продуктом компании, CleanMyMac. Сейчас я все больше помогаю стартапам с маркетингом и веду два проекта. Хобби у меня довольное странное — предметная фотография. Также в последний год увлёкся альтернативными методами заваривания кофе.

На фото Дмитрий Гребенников и все последующие фото

На фото Дмитрий Гребенников и все последующие фото

Дмитрий, расскажи, какие закономерности работают лучше всего в построении B2C и B2B маркетинговых стратегий?

Привет, Антон! Слушай, называй меня Димой, ок? Дмитрий — это слишком круто 🙂

Я не разделяю маркетинг в B2B и B2C на белое и черное. В целом маркетинг выполняет одну функцию — связь между клиентом и бизнесом. Различаются только подходы к маркетингу: инструменты, форма и т.д.

Главная закономерность, которая точно работает лучше всего, — это когда бизнес знает о проблеме клиента, разрабатывает решение и понимает значимость маркетинга в этой цепочке — коммуникация и донесение ценности до клиента.

Я считаю, есть основные, обязательные принципы в маркетинг-стратегии. Это понимание рынка с его проблематикой и самого продукта. Говоря на высоком уровне абстракции, есть 4 вопроса, они же закономерности, без которых ни в B2C, ни в B2B-маркетинге не обойтись.

  • Клиент — Кто?
  • Рынок — Где?
  • Ценность — Что?
  • Каналы — Как?

Убрав один или более пунктов, мы перейдем от комплексного понимания стратегии к точечным и хаотичным действиям. Например, к бездумной лидогенерации, когда руководитель бизнеса считает, что маркетинг должен загрузить сейлз отдел лидами, и в итоге получает огромное количество некачественных лидов. Больше времени тратится не на качественную работу, а на их разбор. Итог — теряется производительность, у людей возникает стресс и рождается фраза “маркетинг не работает”. Либо в B2C, когда лендинг создается явно без понимания рынка, в итоге кривой месседжинг продает “продукт для всех”. А продукт для всех — продукт для никого.

Я предпочитаю рассматривать маркетинг в долгосрочной стратегии, не просто как канал или бесконечный лидогенератор, а как обязательную часть продукта/сервиса.

По твоему мнению, что быстрее можно вывести на новый рынок: продукт или сервис?

Хороший вопрос, так как на него нет правильного ответа. Как я уже говорил, если рынок нуждается в решении проблемы, то неважно, в каком виде будет представлено решение.

Если продукт или сервис эффективно подталкивают клиента к покупке, то они будут стоять на равном расстоянии к успеху.

Задача маркетинга — правильно дифференцировать продукт/сервис от конкурентов (в случае, если они есть, конечно), показать ценность, определить и создать коммуникацию с точным донесением выгоды (вот тут уже можно подключать любимые многими каналы), и тогда успех действительно неизбежен.

Когда маркетолог работает с клиентами, он должен понимать возможности рынка покупать, а будет решение продуктом или сервисом — не так важно.

Но если рассматривать примеры “в вакууме”, то я все же склонен считать, что продукт можно вывести быстрее.

Основная аудитория на новом рынке — это early adopters. Одна из характеристик группы указывает, что клиенты уже осознают проблему и уже задумались о поиске способов ее решения. Они “голодные”, и в поиске решения будут пробовать любые методы. Маркетологу на руку, когда на новом рынке есть потребность (demand), а значит можно быстро проверить гипотезу.

Я сторонник разработки MVP, который может выполнять только корневую функцию и только для известного сегмента клиентов. Такие версии продуктов делаются быстро, запускаются с четким месседжем в конкретную нишу. Потом обрастают всеми плюшками-рюшками. Не буду много об очевидном, в этом подходе никого не удивить.

Сервис же во многом требует более глубокой проработки процессов. Часто в него вовлечено большее количество людей, ресурсов и т.п. Особенно на ранних этапах, когда автоматизация стоит не в самом начале роадмапа. Ты часто говоришь об автоматизации, согласишься со мной?

Да, соглашусь! Как можно быстро развивать экспертизу в отделе маркетинга? Что читать? Куда ездить?

Знаешь, я самоучка и всегда искал ответы самостоятельно, как только появлялось непонимание. Когда только попал в маркетинг, приходилось постоянно учиться.

Я начинал с многозначительной должности Junior Marketing Manager. По сути, просто “клепал” баннерные кампании дни напролет. Не забуду первый день, когда я попал в Cupid. Мой ментор и ТЛ написал мне пару тестовых задач на почту, я ответил с умным видом “не проблема”. Первые три ночи я провел в гугле, пытаясь понять разницу между eCPM и ROI. Сейчас это очень весело вспоминать.

Для задач, которые стояли тогда передо мной, хватало гугла и экспертизы коллег.

Но для комплексного развития я все же рекомендую читать книги и подписаться на значимых и умных людей в индустрии.

Книг очень много, но из последних прочитанных рекомендую:

  • The Mom Test — невероятно простая и толковая книга. Любой маркетолог и сейлз просто обязан прочитать ее. Стала моей настольной.
  • Crossing the Chasm — о том, как “преодолеть пропасть” и получить больше клиентов.
  • How Brands Grow — рекомендую особенно, чтобы перевернуть привычное маркетинг-мышление.

Я подписан на блоги Hubspot, Intercom и несколько блогов на Medium. Информации настолько много, что стараюсь фильтровать её и не перегружать себя.

Ну а скорость развития очень зависит от желания и возможностей для реализации. Если компания или проект дают опыт, то это очень и очень круто. Таким образом можно быстро учиться и проверять гипотезы. Мне повезло, со скоростью обучения проблем не было, в прошлых компаниях зачастую хватало гипотез, на которых можно было учиться. Я даже не задумывался о каких-либо поездках на конференции. Сейчас времени стало больше, уже планирую пару поездок на год, но, скорее, для нетворкинга.

Дмитрий Гребенников_Saleslabe.com

Был ли у тебя опыт синхронизации отдела продаж и отдела маркетинга? Какие процессы ты строил?

Почти все мои проекты — это B2C. Тут маркетинг стоит воспринимать не в привычной для сейлза форме. Понять аудиторию, сегментировать и продумать месседжинг на лендинге и в итоге сконвертить в paid user. Вся эта воронка так или иначе всегда была на мне. Грубо говоря, ты сам себе сейлз.

В Macpaw, например, у нас была команда маркетинг-специалистов, с которыми мы постоянно работали над разными продуктами и синхронизировались в понимании аудитории и инсайтов. А после того, как команда стала выделенной на продукт, то процесс коммуникации менялся, бывало, каждый месяц.

Перед планированиями кварталов или месяцев мы с командой обсуждали стратегию и гипотезы, возможности рынка для запуска кампаний, изучали отзывы, полученные после проведенных интервью. Что-то отбрасывали, что-то появлялось новое. После брейнштормов копирайтеры полировали до блеска месседжинг для всех коммуникаций и каналов. Все это тоже процесс, многое замыкалось на мне, нужно было делить знания с командой.

Вместе с продуктовыми менеджерами….

Кстати, можно передать привет?

Дима, легко. Твой звездный час 🙂

Привет, Олег!

Нам удалось построить процесс коммуникации продуктовой команды с командой маркетинга, синхронизировать стратегию и цели. Этого часто не хватало и возникали факапы. Первое время экспериментировали с митингами, заметками и прочим, в конце концов пришли к одному процессу, который закрывал явно болящие места.

Мог бы ты показать пример расчёта стоимости привлеченного лида по разным каналам? И как эту стоимость правильно считать и измерять?

Если идти от стандарта, то CPL считается достаточно просто. Косты, затраченные на привлечение, делённые на количество лидов. Но дьявол в деталях.

А детали в том, как каждая компания или отдел считает косты. Кто-то считает время, затраченное на подготовку имейла, кто-то считает даже количество печенья, съеденного копирайтером за написанием продающей статьи. Каждый вариант будет правильным.

На одном из проектов я считал перформанс по привычным метрикам, но с поправкой на время, когда пришел лид. То есть промежутки времени, когда поступали лиды и когда они начинали приносить прибыль, были разными. С шагом в неделю, две. Такая схема дает хорошее понимание ситуации, в случае если в компании есть несколько рычагов влияния на продукт и на воронку. Можно быстро понять, кто или что повлияло на просадку.

Я рекомендую записывать в косты только деньги, затраченные на создание и продакшн, без операционных расходов (печенье, чай).

В случае с контентом, все может зависеть от того, есть ли в штате копирайтер или выделенный дизайнер. Так же и с почтой, и с другими каналами. То есть, скажем, копирайтер пишет определенное количество статей в месяц за зарплату. Берем её среднее значение, но добавляем в косты затраты на перевод статьи на новый язык или редизайн.

На стоимость лида влияет еще и стоимость клика в поиске или в объявлении. Пример: стоимость клика в CPC — 3,5 $. При конверсии в 1,5 % стоимость лида может доходить до 250 $. Это довольно много, поэтому маркетингу нужно работать над понижением цены за клик.

Что как покупателю сейчас важно узнать из интернета о компании? На что больше всего обращают внимание интернет-пользователи?

В принципе, на все обращают внимание. Но выделю то, что имеет сильное воздействие.

Часто смотрят на команду, продуктовое портфолио и зрелость компании. Бывало, когда проводил интервью с клиентами, они даже просили показать моё фото на странице компании.

Месседжинг на сайте влияет на то, кто станет вашим клиентом. Тут, я считаю, нужен умеренно-дружелюбный тон, без шутеек и без снобства. Особенно для США. Восприятие отличается от страны к стране, но рецепта для каждой у меня нет, это довольно дорогостоящие эксперименты.

Не менее важный фактор — пресса, отзывы о компании и их количество. Если о вас пишет серьезное издание, то это добавляет +10 к доверию. Старые добрые тестимониалз тоже работают, но это скорее дань традиции, чем фактор выбора. Кстати, важно иметь точки соприкосновения с аудиторией, социальные сети. Но если некому их поддерживать, лучше убрать ссылки на них.

Дмитрий Гребенников_Saleslabe.com

Можно ли побороть страх доверия через лендинг? Какие есть лучшие примеры из твоего опыта?

Да, можно. Любой человек предвзят. Предвзятость есть абсолютно во всем, так как наше восприятие формируется только опытом и окружением. Это называют еще когнитивным искажением. Но опытный маркетолог об этом знает и умеет этим управлять.

На лендинг, как правило, попадают с баннера, объявления или другого CTA. На баннере формируется предвзятость и интерес у пользователя. И вот тут ключевое — попасть на лендинге в резонанс с потребностью клиента. Если получилось, то более вероятно, что это будет лид или продажа. Соблюдайте консистентность во всей воронке и не атакуйте человека  на лендинге. Всего должно быть в меру.

Еще одно из искажений — когда кастомер думает о том, что он “скидывает с себя ответственность”. Это круто работает на фиче “call back”.

Есть пример из интервью с одним из клиентов, где я случайно выяснил, что клиент абсолютно не любит звонить. Просто ненавидит. Звонки, где приходится объяснять, что ему нужно, вгоняют его в ощущение тревоги, чуть ли не физического отторжения.

Проверил гипотезу с чатом Intercom — нагрузка на сотрудников выросла, но клиентов стало больше. Дополнительная ценность этого сервиса в том, что можно получить больше инсайтов и понимания своей аудитории, просто общаясь с ними удобным для них способом.

Зная потребности клиента, понимая его страхи и сомнения, можно почти полностью минимизировать фактор недоверия на лендинге.

Какие были твои последние проекты и чем ты сейчас занимаешься?

Ты о личных? Из серьезных был dating проект, который запускали вместе с распределенной командой девелоперов. Проект был очень сложным, так как заказчик был визионером, а его видение довольно серьезно отличалось от проблематики рынка и правил игры на нём. Процесс двигался медленно, так как мы тонули в обсуждениях очевидных вещей.

Была пара проектов, которые я вел, как консультант. Они были рассчитаны на аудиторию США и Европу.

Сейчас принимаю участие в двух стартапах в разных вертикалях. Один из них в серьезной тревел нише, там я занимаюсь консалтом и go-to-market стратегией. Также активно занимаюсь учебой, подтягиваю знания языка и маркетинга. Кстати, могу помочь и с SalesLabel :). Иногда помогаю супруге с интернет-магазином, но это скорее как хобби.

Что пожелаешь юным маркетологам и какая в этом есть философия и твой путь?

В первую очередь, учиться. Постоянно и при каждой возможности. Маркетинг во многом основан на классических подходах, но на практике все может очень отличаться от теории.

Во-вторых, избавиться от предвзятости. Может казаться, что вы уже знаете многое, у вас есть опыт и новый проект или задача будут простыми, но это не так. Предвзятость мешает посмотреть на все объективно.

Ну и напоследок: общайтесь, задавайте вопросы, будьте любознательными и тестируйте все гипотезы. Чем больше мы знаем, тем меньше мы знаем.

Нравится ли тебе проект Sales Label и что можно улучшить с точки зрения маркетинга?

Да, ты знаешь, нравится. Я встретился с ним еще до личного знакомства с тобой, так что могу сказать, что продукт продвигает тебя, а не ты его. Немного скорость загрузки хромает и не хватает подкастов. Я уверен, что ты сейчас и без маркетинга на волне.

Комментарии