Автоматизируем процессы лидогенерации. Часть 3

Антон Федулов

5 минут читать

2 2145

Всем привет! Создал новую карту лидогенерации, в которую поместил последние подходы и сценарии удаленной работы с нашими потребителями софта и сервиса (первая часть автоматизации и вторая часть автоматизации линкедын тут). С каждым годом каналы коммуникации с нашими клиентами становятся все более чувствительными к тому, что мы показываем, с какой частотностью и месседжем. Клиенты требовательны, а вот компании не всегда могут покрыть эту требовательность в мелочах и креативных подходах. 

Все хотят быть успешными и тем более все хотят успешно начинать и запланировано заканчивать рекламные кампании. Сегодня Лид — это не просто «дядя» или «тетя», заинтересованные в интересных темах в ИТ, а это хорошо прогретый и обученный нашим контентом предприниматель, который почти решился стартануть бизнес своей мечты. 

Учитывая то, что мы ловим в интернете и мечтаем попасть на крупные заказы посредством нашего ИТ-сервиса, я разделил нашу аудиторию на 5 видов: 

- Ботаник (та аудитория, которая всем интересуется, много читает и больше всего пишет через контактную форму, не сильно любит общаться вживую) 

- Инвестор (много любит общаться вживую, но скрывается от назойливых стартаперов и много читает, анализирует инфу, если кто-то посоветовал или зашэрил из проверенных источников или друзей)

- Идейный менеджер, но деньги у друга (в поисках, где заработать свой лям и найти успешный успех, поэтому часто ищет рисерчи, дыры в экономике, чтобы можно было выкрутиться и создать свой стартап)

- Страдающий от убытков комерс (в поисках дешевого решения, которое смогло бы ему помочь выйти из кризиса за счет нового предложения для своего покупателя)

- Экономный, но требовательный студент (насмотревшийся сериалов про силиконовую долину с небольшими накоплениями или кредитной карточкой родителей студент, который хочет заработать свой первый миллион за счет Хайпа или веры в себя; в общем, тот, кто еще ни разу не оступился. Самая лакомая рекламная жертва)

Разбор ролей и их ожидания от сервиса 

Самая большая проблема всех автоматизаций и запуска новых рекламных кампаний - это очень поверхностные знания о своей аудитории, да и рынке в целом. Я не про то, что мы как продавцы знаем исходя из наших прошлых историй или умений продаж, а именно про выбор нашего покупателя и его вкус. 

Мы больше всего ориентируемся на боли и в большинстве думаем, что все, что в бизнесе происходит, только из-за того, что у кого-то что-то болит. Ну, не все же болеют, многие и здоровые покупают команды и заказывают разработку под рост бизнеса. 

Наш самый вкусный клиент в аутсорсе — это тот, который еще ничего не заказывал и не пробовал сотрудничать удаленно. Я не говорю сразу про тех, кто не умеет доводить проекты до логического конца, а про тех, кто хочет сразу и надолго завоевать сердце Лида. Все хотят сделать правильно выбор, и это особенно трудно, когда мы не знакомы ни лично, ни в онлайне. 

Что наших Лидов мотивирует искать в онлайне? Дешевизна решений на первый взгляд — не всегда, дружная команда — не везде, уютный офис — не особо принципиально.  Им нужна правильная выкладка материалов в доступном месте с натуральным сообщением. 

Каждому архетипу Лида нужна своя история, где инвестор будет читать наискосок и присматриваться к цифрам по-быстрому, у ботана будет идти вычитка текста и проверка на грамматические ошибки, чтобы сразу себя вознести в режим бога, у студента будет вызывать возбуждение все, что касается его любимой темы, если до этого он ничего похожего в интернете не находил. У менеджера будет восторг, если с ним будут говорить через текст его же языком и сленгом. 

На каждого нужен свой контент и свой месседж, и это не один баннер с сообщением: #Would you like to build an app? 

Принципы построения каналов (что и за чем?)

Химия отношений (какой баннер — такой клиент) баннер красивый, а статья г#вно. Ну, мы же так сами думаем, правда, когда заливаем на наш блог какую-то очередную seo-шную статейку?

Мы с вами знакомы уже три года, и за это время вы меня ругали, критиковали, наставляли, а теперь привыкли; кто-то любит, кто-то по-прежнему читает и вспыхивает от эмоций, а кто-то оценивает. Привычка в контенте — залог очень качественных отношений онлайн. У вас срабатывает триггер, когда вам нужно подсветить какую-либо из эмоций и вы идете ее получать в контенте, т.к. легче решать свои задачи и себя поддерживать. Слово имеет очень сильную энергию, каждый, кто прочитает часть блог-статьи, получит свое: кто-то личное превосходство подкрепит, кто-то новые знания, кто-то увидит решения проблем.

Химия у компании возникает с тем клиентом, который впервые попал на ваш баннер, а потом — на статью. Тяжело заставить полюбить вашу компанию с первой статьи, особенно, если она скучная. Как бы вы не разрабатывали свои дизайны, юзеры читают таки текст. Неужели? Да, от красивых дизайнов люди отходят через 10-15 минут и потом привыкают, и им уже скучно: замеряли и начинают ходить и всматриваться по разным областям сайта, искать инфу, и если она написана с точки зрения только SEO, у вас проблемы. 

Но, может ли быть технически сложный текст в виде статьи таким, что от его прочтения сносит крышу? Может. Эмоция — очень важная часть нашего представления мира. Через переживание и получение этой эмоции, мы можем проверить химический состав данного текста и сделать первый вывод, который может пойти в знак + и в знак -. Оба варианта — это результат, и не нужно сразу рассчитывать на то, что твой Лид, всегда будет ставить тебе только положительные оценки. Наш Лид очень критичный и думающий предприниматель, который имеет больше информации, чем вы по рынку, потому что больше интересуется данной тематикой, чем вы. 

Не всегда контент, который направлен только на решение проблем, может реально вызвать интерес и заставить Лида купить. Эмоция, которая появилась от просмотра текста с решением проблемы, вызовет восхищение и поднимет мотивацию пойти и решать ее собственными силами, ибо никто не хочет признаваться в том, что чего-то не смог сделать лично или, во-всяком случае, дойти до ручки с этой проблемой. Самый лакомый кусочек всего контента — это вызвать эмоцию, чтобы начать что-то с самого начала и дойти до конца: новый проект, новую идею — и вместе уже дойти с этим до самого логического конца. 

Я нарисовал таблицу автоматизации (full size picture тут) работы с вашими каналами и сценариями. Используйте в построении своих стратегий продаж. 

 

Инструменты для работы и их стоимость

1) Typeform - для того, чтобы сделать легковесную и понятную форму - 30$ / m

2) Zopto - Linkedin & Twitter автоматизатор - 395$ в месяц 

3) Autopilot - автоматизатор отправки и хранения данных в нужных 5000 мейлов за 149$ (уходит на отправку первых писем приветствия и подогрев) 

4) Reply - 100$ для прогрева контактов по цепочке с CEO 

5) Integromat - 9 $ / m для связки инструментов между собой (Slack, Google Sheets, Dropbox, Autopilot, Reply, Typeform)

6) Hubspot CRM - как базовая СРМ  

7) Adroll - ремаркетинг и ретаргетинг платформа - 500$ в месяц для автоматического управления всеми учетками или уже нативными платформами от FB (в зависимости от бюджета и частотности для показов в FB, Instagram, Twitter, новостных изданиях)

8) Linkedin Retargeting - отдельная и нативная платформа для рекламы постов, рекламы сообщений в личку - 500$ в месяц 

Трафик генерируемый: 

- FB Ads - таргетируем под наш ICP, по желанию вешаем пиксель на сайт или группу в ФБ и собираем аудиторию для ретаргетинга в FB / Instagram

- Organic Search - прокачиваем отдельные посадочные страницы на сайте или создаем лендинги в Tilda / Instapage и т.д. с помощью покупных ссылок с других площадок / сайтов по интересам 

- Linkedin Ads - рекламируем контент или сайт в выдаче ленты + показываем рекламу в списке инбокс сообщений 

- Twitter Ads - рекламируем контент и прокачиваем хэштеги (outsourcingjob, remotejob, hiredev)

Подходы (почему включается СЕО в переписку)

С клиентом нужно общаться не Sео-шным текстом, а лететь сквозь текст к вершине Эвереста. Лиду должно быть интересно читать ваш текст по такими причинам: 

- когда есть комментарии вашей команды, экспертов из ниши / области;

- когда в тексте можно увидеть юмор про знакомые стартаперские ситуации;

- когда в тексте можно уловить игру и фокус на сложном, удерживать концентрацию; 

- когда в тексте можно сложить комплексную картину по пунктам (есть скелет статьи);

- когда есть выводы в статье (заключение, и тут уже ваше экспертное мнение);

- когда есть примеры в статье (вы таким образом обучаете и генерируете мысль для Лида);

- когда в тексте есть запрос на домашнюю работу (через примеры и предложение запилить в своем проекте, включить в идею, допилить свой код)

Чего не должно быть в тексте: 

- зазывов или легких намеков на продажу (все должно быть честно, без упоминаний: «А не хотите ли, чтобы мы посчитали вам проект?». От этих сообщений Лид теряет чувство, что ему реально хотят помочь). Этот факт убивает у большинства хороших Лидов желание связаться с вами в дальнейшем. Лид и так понимает, что вы — сервисная компания и готовы помочь в любую секунду, но они не терпят даже малейшего давления на себя через текст, очень чувствительны к этому. 

- отсутствия целостности картины, размытость. Если вам нечего сказать, лучше не пишите глубокие статьи и не пытайтесь из себя выдавливать умную мысль. Так многие делают и тем самым наоборот портят звание эксперта, когда тема не раскрыта даже на 10% и нет ощущения новизны информации. Пересказывать то, что все и так знают у себя на местах, не есть отображением экспертности и инновационности в подходах и решениях, это просто пересказ. Не допускайте на ваших ресурсах выходов таких статей под грифом «ВАУ, мы тут вам сейчас расскажем». 

- когда лонгрид не имеет связки с реальностью и нет бизнесовости в этом подходе. Лиду не интересно читать длинный текст, который не отвечает высоким стандартам отрасли. 

Лиду очень хочется понимать, что с ним тут все по честному, они хотят понимать, что тут безопасно и никто их не укусит (это я про сейлза), они хотят понимать, что тут есть игра, особенно для ботаников. С клиентом можно разыгрывать интересные сценарии общения и вызывать положительные эмоции и чувство уважения от комплексной работы команды. За хороший контент Лиды будут подписываться быстрее и становиться в виртуальную очередь, шэрить контент. Статья должна отвечать самому главному требованию — ее хочется прокомментировать и поделиться. Если это не так, то у вас снова проблемы с текстом и идеями. Что можно просить за хороший контент от лида:

- Предложить посмотреть видео-отзыв клиентов и послушать их проекты

- Подписаться на блог, чтобы получать свежие данные по их любимой теме

- Ответить в вопроснике на тему того, зачем они на блоге тусуются и что им интересно больше всего

- Оставить свой Мейл для отправки Case Studies 

- Прокомментировать статью и поделиться своими мыслями / идеями / зашэрить у себя в ФБ / отправить своему СТО по почте. 

Механика действий по ловле и прогреву Лидов по Inbound-машине

Для того, чтобы наша машина работала слаженно и приносила нам желаемый результат, а это постоянный поток Лидов, нам нужно делать следующее: 

1) Генерация трафика из соц сетей - ICP (выбрали, кому показываем по своим критериям)

2) Распределяем трафик на две воронки: 1) канал на сайт или лендинг по нише; 2) воронка на контент 

3) Прописываем шаблоны приветствия после заполнения контактной формы 

4) Автоматизируем воронку по действиям - контактная форма - запись в базу - выгрузка для отправки с цепочкой шаблонов - пуши в Slack (при ответах) 

Что должно быть технически готово: 

- Сделать контактную форму Typeform и интегрировать ее на сайте с упоминанием GDPR 

- Повесить на сайт cookies + предупредить пользователя об этом через поп-ап (сделать отдельную страницу terms & conditions)

- Создать баннеры с месседжем для ретаргетинга (чем больше, тем лучше по разным размерам, предлагают и до 62 вариантов) 

- Сделать лендинг в конструкторе или собственными силами: дизайн + верстка (советую через конструкторы, упомянутые выше) 

-  Создать воронку в CRM и распределить статусы (Signed Form, Chase Remarketing, Video Content Promo, Scenario CEO, Social Retargeting Content, MQL / RFP, SQL - и переход в воронку продаж после скоринга). 

Сценарии работы с лидом:

- С рекламы ФБ-рынка (Marketing Research Automotive Solutions) ведем на лендинг с предложением заполнить форму в обмен на детальный маркет рисерч рынка

- Ремаркетинг по всем социальным каналам, предлагая прочитать статью на тему: #Proven Technological Solutions for Automotive Market. В статье предложить стать подписчиком блога, если контент зашел.

- Приветствие нового подписчика и благодарность за то, что он заинтересовался. В письмо вложить календарь событий компании, где она будет выступать с темами по нише Automotive и презентация экспертов компании и их прошлые доклады, выступления. 

- Ретаргетинг контента в Linkedin, Twitter с рекламой контента: #Automotive Solutions that we can build and sell 

- Ведем подписчика на статью с разбором проектов в нише «аутомотив» и раскрываем там весь экспертный уровень для демонстрации проектов, которые можно построить с разными вариантами сложности реализации и указываем стоимость. 

- Ретаргетинг во всех соцсетях с промо видео отзывов клиентов компании и их продуктов. Ведем подписчика на сайт с отзывами клиента и предложением ему рассказать о своей идее и вариантами помощи (нужен Консалт, нужен просчет, нужен воркшоп проблемы)

- Отправляем первое письмо на почту с темой: #We can help your brainstorm your idea с призывом записаться на воркшоп сессию. 

- Ретаргетим по всем соцканалам рекламу: #Before you invest money into MVP - Brainstorm your idea with us. Ведем на статью с описанием брейншотрма со стоимостью и ценностями, которые получил подписчик. Подписчик регистрируется и планирует время. 

- На этом этапе в письме благодарности подключается CEO компании и благодарит за будущее участие подписчика, уточняет ожидания тремя вопросами для предварительного скоринга и советует лучшего BA Analytica своей компании в этом вопросе, представляет его в письме

- Ретаргетинг по всем соцканалам с сообщением: #Our team will do everything possible for your project success.

- Завершающий этап прогрева и проведения воркшопа после — предлагать посетить офис-компании и познакомиться поближе с культурой компании. Дальше уже идет этап закрытия лида и формирования пакета документов и вхождения в процесс разработки.  

Сейлз в данный процесс заходит не как продавец, а уже как консалтер. Лид его не видит как угрозу его кошельку, а видит как сопровождающий по процессу. Лид уже видит ценность в дальнейшем общении, т.к. прошел этап воркшопа и установлены правила игры, все сразу идет быстрее по воронке, активно вовлекаются в процесс, читает другие статьи, советует, знакомится с командой и просматривает профили в соцсетях.  Это стоит повышенного уважения к нему со стороны вашей компании, чтобы организовать ему такое ощущение, а вам обеспечить бесперебойный процесс общения и коммуникации по всем инстанциям; обеспечить также операционный процесс, достаточно быстрый для проведения воркшопов (у вас должен быть разработан быстрый процесс на поиск value в идеи клиента). 

Конверсии и выводы 

С данной автоматизированной воронки продаж вы можете получать до 7 лидов в месяц при затратах в 5-10К$ на инструменты, дизайн (зарплаты ваших маркетологов, бизнес-аналитиков и сейлзов не считаю, я посчитал подход). Итак, что мы получаем на выходе: 

- Лиды, которые вас уже знают 

- Лиды, которые вас уважают за качественный контент 

- Лиды, которые вам базово уже доверяют 

- Лиды, которые хотят с вами разработать продукт 

- Лиды, которые готовы с вами планировать свое будущее 

- Лиды, которые ценят ваше время 

- Лиды, которые ценят ваш подход и заботу о них 

Данная воронка может приносить от 20 до 35К в квартал на воркшопах, далее идет уже формирование цикла продаж и тут нет видимых ограничений. Я вам показал на примере, как можно заходить к клиентам в офис со сложными идеями и продуктами, используя данную схему поведения и онлайн-презентации их решений с углублением в проблему в дальнейшем вашего уже клиента. 

В таблице, которую я привел выше вы можете использовать в качестве первичной цели для своих идей и продвижений лида по вашей воронке. Путей — как и через какой сценарий вести лида очень много, как и идей! Вдохновляйтесь данной статьей, сейлзы и маркетологи, и начинайте творить свой процесс! 

Буду благодарен за комментарии и за шэр статьи своим коллегам, друзьям, руководству! 

Всем качественных связей с клиентами! 

Мнения

  • Goncharuk Polina 18 дней назад

    Спасибо большое, Антон, за такую дельную статью! Подскажите, пожалуйста, что конкретно вы имеете в виду под "призывом записаться на воркшоп сессию" в контексте лидогенерации?

    Ответить
    • Anton Fedulov 18 дней назад

      Полина, спасибо большое за отзыв. Тут идея в том, чтобы приглашать клиента на разбор его идеи или кейса, нежели сразу предлагать наш типичный аутсорс проблемы. Тобишь мы сначала себя презентуем как опытного фасилитатора процесса, а потом уже доказывает экспертность в процессе.

      Ответить
Сейчас в тренде
Обсуждаемое