Sales Label in IT Chat

2580 members

Гоу в наш чат! 🔥🔥🔥

Account-Based Marketing (введение). Future-proof тактика, которой стоит вооружиться

Victor Krasovsky

5 минут читать

1 1514 6

Идея написать эту заметку родилась не так давно. В 2020 году я общался с сейлз командами со всего мира на тему их Outbound стратегии и внедрения “data-driven” процессов. Было увлекательно изучать и сравнивать различные подходы, наблюдать за работой команд. 

Так и хочется сказать: “Счастливые B2B компании похожи друг на друга, но каждый несчастный sales-dep несчастен по-своему”.

Это и был мой главный вывод. 

Первые имеют ‘predictable revenue generation’, а вторые — нет… и у этого тоже есть разные причины. Собранный мною слепок из “целей + процессов + результатов” помог мне понять, как изменились B2B продажи с 2015 года (на этот год пришелся важный этап моей сейлз-карьеры). Один из главных выводов: за 5 лет рынок сервисов и продуктов B2B outbound сильно поменялся, а где-то перманентно переживает нелегкие времена. Несмотря на усердный труд людей, дистанция между целями и результатами увеличивается, эффективность процессов снижается, на кого-то давит начальство. Зачастую трудно найти процесс, которому команда бы всецело доверяла, а изучение новых инструментов тоже отнимает много времени.

Однако, все не так критично и, если эти проблемы вам знакомы, то не стоит отчаиваться!  Подходы к продажам всегда будут требовать инноваций. Полезно переоценивать текущие процессы, проводить эксперименты, делать выводы и менять перспективу.

Например, представить что Outbound — это больше не автомат, в который вставляешь обойму и стреляешь по мишеням. Сделки больше похожи на снежный ком: либо его постепенно раскатываешь, пока не закончатся силы толкать, либо ищешь гору, с которой его можно спустить и тогда даже маленький шар быстро станет большим под силой гравитации.

В общем, достаточно образов :) Обещаю, что вы обязательно почерпнете пару свежих идей о том, как можно из Outbound сделать долговечный (future-proof) процесс, способный регулярно и предсказуемо давать нужный результат.

Еще один совет про "персонализацию"

В 2021 году тяжело найти человека, который не слышал бы про "Персонализацию" и ее необходимость в outbound продажах. Еще тяжелее отыскать Business Development-команду, которая не стремилась бы установить "дружеские отношения" с потенциальными клиентами. 

Действительно, разве кто-то еще этого не делает? Если, читая очередную подборку про "Сейлз-Хакинг", вы скролите мимо такие блоки текста, попутно удивляясь тривиальности современных biz-dev и sales-советов, то эта заметка точно для вас!  

Надеюсь, что это "интро" позволит избежать подобного сценария и, несмотря на выученный скепсис, вы прислушаетесь к моим идеям. Парадоксально, но самые полезные секреты зачастую спрятаны там, где их меньше всего ищешь.

Немного о “Маркетинге для ключевых клиентов”

Задача этой статьи поделиться рабочими стратегиями для outbound, которые может применить и ваша sales-команда. Возможно, вы уже довольны результатом и генерируете десятки discovery calls в неделю. Или, напротив, устали катить “ком” в гору. Ситуации всегда разные, и поэтому дать один рабочий “патч” для всех не получится. Будет здорово, если мысленно вы будете опираться на свой лучший опыт внешних продаж, т.к далее речь пойдет о переоценке основных подходов к построению эффективной коммуникации с клиентами. 

Почему "стратегия эффективной коммуникации" — это важно? Главная задача любой Outbound кампании — быть правильно понятым! И построить доверительные отношения с клиентом, так как от качества коммуникации будет зависеть, как быстро вы случится сделка, и то, как эффективно бизнесы будут взаимодействовать, когда подпишется заветный контракт. 

Итак, вы уже догадались... сейчас речь пойдет об Account-Based Marketing и об Account-Based Sales (если коротко, то ABM и ABS). И этой методологии вовсе не 3 года, как модным словам SalesOps/RevOps. Кстати я не стремлюсь проводить различия между ABM/ABS, т.к это всего лишь две стороны одного и того же подхода, да и концепт ABM отчасти объединяет задачи маркетинга и сейлз в единое целое.

Сама идея ABM родилась на заре 90-х, когда была опубликована  статья в журнале "Time", а потом и одноименная книга под названием "The One to One Future: Building Relationships One Customer". В ней Авторы (Martha Rogers и Don Peppers) размышляли о том, что на смену масс-маркетингу придет индивидуальный подход к продажам, а новые технологии (такие, как CRM) станут инструментом достижения 4-х основных принципов: клиентоцентричность, объединение sales & marketing, построение личных отношений и создание персонализированных кампаний.  Вообщем, Марта и Дон отлично предсказали 'one to one future', но они вряд ли представляли, как мы сможем использовать ABM future в своих корыстных, но благих целях.

Какие цели преследует Account-Based Marketing?

Основная задача ABM сегодня — это создание уникального (гипер-) персонализированного экспириенса для потенциального клиента, чтобы построить профессиональные отношения в контексте вашего продукта или сервиса. В отличие от традиционного маркетинга, зачастую речь вообще не идет о вашем сервисе/продукте, а упор делается именно на построение личных отношений, где вы себя позиционируете как "Trusted Advisor", а сама сделка —побочный продукт процесса.  Все элементы вашей воронки продаж, такие как account/contact data, CRM, маркетинговые материалы, любые LinkedIn коннекты, мейлы и холодные звонки, (you name it…) — все это подчинено одной вышеупомянутой цели. >ABM 101 и размышления о 'Dream Clients'  С историей и основной дефиницией мы разобрались, теперь время определиться с главным вопросом: почему ABM необходим именно вам? >Есть хорошая рекомендация — устройте с командой брейнсторм на тему “кто ваш 'Dream Client' и почему”? Речь идет не просто об Ideal Customer Profile, а о фундаментальных причинах почему вам стоит работать вместе. Кто для вашего бизнеса по-настоящему лучший клиент?

Еще один полезный вопрос, это спросить коллег, какой клиент для вас "низко-висящий фрукт" (low-hanging fruit)? Какую проблему клиента вы легче всего можете обнаружить и, к его удивлению, эффективно и безболезненно решить? Включите воображение: успех вашей кампании зависит от того, как хорошо вы разбираетесь в узнаете мире проблем человека, принимающего решение. У него есть прошлый опыт, проблемы настоящего и светлые планы о будущем. Вы можете влиять на его решения только при полном взаимопонимании.

Причины заниматься ABM должны быть достаточно веские, так как вы еще убедитесь, что этот путь окажется тернистым. ABM подходит больше для высокомаржинальных продаж, когда речь идет о по-настоящему больших проектах, либо вы намереваетесь результативно сотрудничать с клиентом следующие пару лет. Иначе зачем вам полгода (а то и год) "бегать" за клиентом, если результат попросту не будет стоить того? 

Несмотря на популярность совета, я рекомендую не браться за ABM без должной оценки вашего лучшего клиента, т.к выбрав неправильные цели, вы увеличиваете риск потратить много сил и времени зря.

Это в 90-стых можно было бы удивить клиента тем, что знаете его middle name или college, который он закончил. ABM сегодня — это быть осведомленным о положении клиента, держать руку на пульсе принятых решений, мониторить данные о росте компании и ее структурных изменениях. Это так же значит влиять на их news feed или как минимум быть частью его, а также месяцами (а иногда годами) собирать и вести учет важных данных в профиле CRM.

Почему иногда ABM становится необходимостью?

В условиях высокой конкуренции и ожесточенной борьбы за клиента, быть Account-based может быть критически важным условием. Если ваш продукт или сервис отличается высокой маржинальностью (добавочной стоимостью) или долгим customer life cycle, вероятно, у вас даже нет другого выбора. Давайте рассмотрим ситуации, где применение ABM может быть критическим для вашего бизнеса. Эффективный Бизнес Девелопмент внутри B2B-организации знает, как правильно делать две вещи:

а) планомерно “наводить мосты” с новыми компаниями-клиентами;

б) находить правильный повод, чтобы возобновлять с клиентом конструктивный диалог о целях его компании, а также роли вашего продукта, сервиса, экспертизы, в контексте их стратегии и долгосрочных планов.

Любые процессы строятся вокруг обеспечения "эффективного взаимодействия и коммуникации" между компаниями, а также вокруг реализации решения (достижения ожидаемых результатов) с участием ваших ресурсов, знаний, продукта итд. (если это не так, то построить стабильный demand generation у вас вряд ли получится).   ABM один из лучших фреймворков для построения B2B отношений и их последующего скалирования. Рецепт эффективного общения может отличаться от бизнеса к бизнесу, но основные элементы успешного процесса остаются неизменными — продвигать компанию по спирали вверх ['Cold' → 'Account'] успешно минуя такие стадии аккаунта, как  [‘Awareness' <> 'Consideration' <> 'Decision']. 

Account-Based Marketing Strategy

Избегайте “токсичного аутбаунда”, который портит отношения

Сложно уложить в одну статью все глубинные причины, почему B2B Outbound во многих индустриях попал в сложную ситуацию. Например, если речь идет об IT и Software Development, можно привести многочисленные заметки приходящие от СЕО/CIO, которые уже успели себя почувствовать мишенью для продажников. (Ведь и правда, за них будто объявлена награда, и охота ведется сейлзами не только из США, но и со всего мира).

David Silverstein и Randy Gaboriault в своей книге "No! I don't have 15 minutes" описывают эту ситуацию очень подробно. Они взяли десятки интервью у технических лидеров разных организаций (в большинстве CIO, Fortune 500) где те описывают насколько похожи, одинаково не оправданны и порой бессмысленны заходы современных сейлзов в IT.

Для многих сейлзов только наличие продаваемого продукта или сервиса уже достаточно, чтобы что-то предлагать, писать, звонить, (...тратить свое и чужое время). И это проблема. Вместо этого сейлзы навязывают себя и свое решение даже тогда, когда когда нет ни прямых, ни косвенных данных о том, что помощь действительно уместна.

Такой подход чреват для любой организации. Когда в расход идут сотни контактов, а твой лид обезличен — думать об эмпатии даже не приходится. 

Для того чтобы оценить масштабы B2B-sales катастрофы, следует учесть две вещи:

Интернет-инновации последних 10 лет, как время быстрых информационных технологий). Многие бизнес-модели постоянно трансформируются, процессы становятся децентрализованными, либо отдаются на аутсорс. Растет глобальная конкуренция, т.к. реализовывать решение могут компании, находящиеся географически где угодно. Многие рынки давно перенасытились предложением на отдельные услуги или продукты. 

С другой стороны, волна диджитализации biz.dev процессов показала превосходство автоматизации. Сегодня матерые маркетеры (еще вчерашние студенты) знают, как пользоваться mail merge, чтобы выбивать на экране числа нужных метрик! Как результат, на перенасыщенном рынке, клиент имеет массу одинаковых предложений, которые вызывают отторжение на когнитивном уровне. (В этом можно винить информационное поле и обилие рекламы, поэтому такая реакция даже на полезные предложения совсем не удивляет).


 

Я тоже начал сталкиваться с таким подходом и регулярно получаю “креативные” предложения. Представляю, с чем приходится сталкивается co-founder/c-lvl где-нибудь в Сан-Франциско (если профиль вашего клиента именно такой, то будьте готовы, что это очень требовательная аудитория, мягко говоря). 

Как на ваш оффер влияют условия высокой конкуренции?

Это хороший вопрос, и для ответа на него мне пригодились знания о Game Theory (моем любимом разделе курса по экономике). Во-первых, термин “доминантная стратегия” всегда хорошо описывал мои цели в ABM. Во-вторых, sales/biz.dev имеет свойства “zero-sum” game (в игре победитель только один, пан или пропал). В-третьих, ты никогда не знаешь с кем еще конкурируешь (imperfect information) и какой широтой информации обладает клиент. Ну и самое главное, как и во многих экономических забавах, шансы на успех повышаются, когда твоя реакция быстрее, чем у конкурентов (обеспечиваешь себе попадание в short-list), а предложение выгодно отличаются от "гипотетически средних" офферов.

Так как в условиях высокой конкуренции внимание потенциального клиента стоит очень дорого, у вас должно быть как можно больше информации. В 2021 стоит знать о клиенте и его компании больше, чем он сам. Такова реальность.

Сегодня огромное количество продуктов в B2B существуют в так называемом “красном океане”. Если это про вашу компанию, то факторами успеха, скорее всего, будут эффективность процессов, а также хорошие отношения с ключевыми людьми — за это и будут начислятся баллы на табло результатов.

 

Red Ocean Strategy - Expert Program Management

Как легко привлечь внимание, когда конкуренция в “красном океане” беспрерывно возрастает

Существует два необходимых условия, чтобы завоевывать и удерживать внимание клиента в конкурентной среде:доступная информация о клиенте и гипер-трендах, связанных с его бизнесом. Только зная, куда смотрит ваш клиент, можно управлять его вниманием и строить диалог. 

Давать качественный совет намного сложнее, т.к это требует от вас максимально верной оценки ситуации и бизнес-контекста. Наличие способности применять ваши знания и опыт и давать ценный совет (наводить клиента на правильное решение) и есть второе необходимое условия для выживание на red-ocean рынке. Мое любимое выражение применительно к ситуации: data-informed, vision-driven.

Вы всегда можете начать разговор, перечислив клиенту топ-3 главных тренда, которые повлияют на его бизнес в течение следующих 18-24 месяцев, дав оценку каждому из них в контексте доступной информации о клиенте (не надо знать все о нем, чтобы уметь задать действительно важный вопрос). Безусловно, вы выиграете внимание, если продемонстрируете клиенту компетентность в важном для него вопросе, получите шанс уточнить нюансы, а также начнете строить отношения с позиции 'trusted advisor'. Итог, правильный подход на этапе “коннекта” поможет убрать барьеры между вами и клиентом, и расположит к конструктивному обсуждению насущных проблем.

Попробуйте сделать 2 вещи:

1) Определите 4-5 ключевых трендов, которые вынудят вашего клиента измениться сейчас или в будущем

2) Запишите ключевые вопросы, ответы на которые позволили бы вам оценить подготовку клиента к этим трендам (какие шаги они предпринимают уже сегодня?) 

 

Можно игнорировать сейлзов, но как игнорировать тренды, влияющие на будущее твоей компании?

 

Помните, что вам действительно нужен глобальный (не надуманный) повод, чтобы начать разговор в нужном русле и закрепить ваш образ как "trusted advisor". Вам придется вжиться в роль с самых первых сообщений, т.к только по-настоящему ценные инсайты смогут убедить клиента, что он не потратит время зря, общаясь с вами. На некоторое время придется забыть про предлагаемый сервис/продукт и не акцентировать внимание на себе Зачем кричать о регалиях, когда достаточно иметь хорошие (раскачанные) LinkedIn и сайт, чтобы собеседник сам легко убедился в вашем профессионализме.

Как построить правильный образ в глазах клиента? Когда заходит речь о позиционировании, то важно вспомнить какую ценность клиент покупает под видом вашего продукта или сервиса. Экономику товаров формирует множество факторов, поэтому клиенты по-разному относятся к решению. Ниже я приведу 4 уровня ценности Решения, которыми я руководствуюсь долгое время:

Первый (базовый) уровень говорит о том, что хороший продукт просто должен быть качественным и выполнять свои функции. Клиент всегда выберет продукт с лучшим соотношением цена/качество. Как только на рынке появится более выгодный вариант, он выберет его.  

На втором уровне (сервис) решение требует поддержки подрядчика. Зачастую борьба за клиента на уровне 2 сводится к конкуренции за цену, сэкономленное время, а также стоимость поддержки. Вендор также может нести операционные затраты на поддержание сервиса (инвойсы, планнинг, поддержание сроков). 

Так продажи выглядят на уровне 1 и 2. На уровне 3 Марио уже будет требовать ROI и сравнение пользы от цветка и гриба. На 4 уровне – внятное объяснение, как это поможет спасти принцессу Пич, потому что вы знаете, что будет на следующих уровнях где он еще не был.

На третьем уровне (результаты) клиент смотрит на вас (ваше решение), как на инвестицию. Вы боретесь за участие в их проекте и должны демонстрировать на цифрах, почему вы круче: какой будет ROI? Насколько вы эффективнее конкурентов в скорости, цене, качестве? Какие задачи будут выполнены и в какие сроки? и т.д. В конкурентной борьбе на уровне 3 критически важно иметь идеально отлаженные процессы, чтоб ваш оффер попал первым на стол.

Многие sales команды борются за внимание клиента, демонстрируя свое "превосходство" именно в категории 2 и 3. Частый симптом: как можно скорее продемонстрировать “список решений” или прямо навязывать свою услугу за какую-то цену. Это не сработает, если ваш клиент в данный момент не стоит перед выбором или если у него сейчас “труба протекает”, т.е тайминг должен быть максимально точным.

Именно из-за критериев выбора продуктов на уровне 1-2-3 убедить клиента сменить вендора в этих категориях будет очень-очень сложно. Что же делать?

Допустим, вы боретесь за клиента, у которого доверительные отношения с вашим конкурентом. Вы можете значительно выигрывать в цене и даже качестве, но этого не всегда будет достаточно, чтобы переманить клиента. 

В другой ситуации, когда оффер конкурентов лучше,ваши отношения могут спасти сделку, ведь всегда есть шанс убедить клиента остаться с вами, несмотря на исключительно экономическую выгоду.

Личные отношения будут решающим фактором в борьбе за клиента сразу после качества ваших процессов. У кого лучше отношения с клиентом, тот и побеждает — все просто!

Если сейчас вы ищете способ завоевать доверие клиента мечты, то лучше помнить, что клиент наверняка уже имеет какое-то решение и он всецело принял за него ответственность. Если у вас бизнес, ориентированный на решение проблем (solution-oriented, т.е Уровень 3), вашим главным стремлением в ABM всегда будет убедить ключевых людей в необходимости изменений, строя аргументы с учетом, что у клиента уже сформирован свой взгляд на вещи.


Вам не всегда будут доверять, особенно на первых порах (и это нормально!), т.к клиент научен опытом работы с плохими вендорами, плохими продуктами и т.д.

Быть на “Уровне 4”, значит, эффективно реализовывать ABM стратегию. Вместо бесконечной борьбы за внимание к вашему продукту/сервису, а также разбора ваших конкурентных преимуществ, стоит детально разобраться, в какой ситуации находится ваш собеседник. Предлагая ключевому клиенту “сверить компас” и обсудить будущее, вы сами создаете причину для модернизации. Быть Trusted Advisor это все равно, что менять оптику, через которую клиент смотрит в светлое будущее, а видит решение насущных проблем. 

Тренды → Факты → оценка ситуации клиента → Ваш продукт/сервис

Как вы можете использовать 4 уровня ценности в своих целях?

Когда вы начинаете разговор от Уровня 1 (слева направо), это будет бесконечный бег в горку с препятствиями, т.к любое решение из категории 1-2-3 должно быть конкурентоспособным и превосходить другие по своим качествам. Вам не о чем волноваться только если вы действительно способны убедить клиента хотя бы в 2/3 случаев.

Если вы строите отношения с Уровня 4 (справа налево), вы прежде всего позиционируете себя, как человека, у которого есть стратегическое видение будущего, а ваш продукт и решение это лишь способ реализации (и их множество в зависимости от целей и задач).

Уровень 4 означает, что у вас достаточно опыта, экспертизы и профессиональной интуиции, чтобы дать оценку ситуации и действительно дать ценный совет, таким образом вы закладываете фундамент доверительных отношений, что и является главной причиной работать с вами.

Выше мы уже рассмотрели простой способ начать разговор в нужном русле —  рассказать клиенту о супер-трендах в его индустрии, которые невозможно игнорировать (обязательно приведя доказательства и подкрепив аргументы фактами и статистикой).

Такие темы трудно игнорировать, особенно лицам, ответственным за результат в компании. К тому же, конструктивное обсуждение будущего, происходящих в мире изменений, и их значения в разговорной форме, сильно отличит вас от “спам-конкурентов” и повысит авторитет в глазах клиента. 

Опирайтесь на ключевые тренды — так вы почувствуете больше уверенности на самых “холодных” стадиях разговора. Будьте любопытны и учтивы, но никогда не сдавайтесь, если не получаете ответ.


Строя такие отношения с ключевым клиентами систематически, вы увидите всю силу ABM в действии. Со временем этот снежный ком только увеличится и спрос в вашей экспертизе будет стремительно расти. 

Три главные причины, почему ABM терпит неудачу

Обычно люди, которые не любят ABM это те, кто просто не дождался результатов или сдался раньше времени. Кстати, базовые шансы на успех равны 10% т.е если не планировать успех, надеяться можно только на везение. Другими словами, неудача (90%) в случае ABM — это опция "по-умолчанию", а значит еще до старта кампании необходимо тщательно готовиться.

Первая, и основная, причина звучит так: “В динамической системе не может быть постоянного решения” (there’s no permanent solution in a dynamic system).

Проблема состоит в том, что в такой многокритериальной стратегии как ABM достаточно всего лишь одной ошибки, чтобы свести результат к неудаче... в то время, как для успеха, наоборот, все условия должны быть соблюдены и все должно сработать "как надо". Иными словами, мелодия успеха заиграет только тогда, когда все ноты будут сыграны правильно, последовательно и в такт. 

Вторая причина: ABM требует много времени как для подготовки, так и для реализации. Объяснение лежит на поверхности: отношения не строятся по щелчку пальцев, как бы сильно ты этого не хотел. Даже самые благие мотивы могут быть проигнорированы, ценные советы забыты, а искренние слова не прочитаны.

(Кстати, кто-нибудь уже проводил параллели продаж с дейтингом?)

Вывод?

Будьте готовы, что вам потребуется от 6 месяцев (два квартала), чтобы увидеть настоящий результат ваших усилия. Благоприятными условиями для вас всегда будут:

- хорошее понимание проблемы/”боли” клиента

- понимание роли человека, его экспертизы и ответственности внутри компании

- хорошие (понятные) маркетинговые материалы (case-studies, solutions)

Третья причина провала в ABM лежит в практической плоскости. Допустим, ваши знания и экспертиза в области 'X' способны наставить клиента на путь истинный в 9 из 10 случаев. Даже если это так, то успех будет зависит от того, насколько хорошо налажены ваши процессы т.е какой у вас Sales Stack, Sales Data Management (фактический, это нейронная система вашего бизнеса).

Оцените реальную стоимость вашего времени

Во время наших интервью с биз-дев командами, rocks.gold команда постоянно сталкивалась с примерами, когда люди суммарно потратили месяцы чистого времени в год на задачи, которые вообще никак не связаны ни с клиентами, ни с эффективной коммуникацией, ни с аналитикой или анализом действий. Люди, кстати, не видят этого в упор и склонны это отрицать, настаивая, что по-другому делать в их “особенном бизнесе” просто невозможно. Тот самый случай, когда посчитав cost of sale, приходишь к выводу, что делая больше продаж компания только быстрее разорится (о да!).

Подумайте еще раз о том, куда уходит ваше время, а если вы босс, то за выполнение каких задач вы платите людям. Если речь идет про эффективный ABM,то все ваше время, по возможности, должно уходить на 1-1 общение с клиентом.

Я уверен, что большинство людей, которые читают эти строки, вполне эффективно научились находить ICP (Ideal Customer Profile), правильно квалифицировать и оценивать аккаунты клиентов, анализируя их "боль", собирать контакты нужных людей и т.д. Я бы обязательно спросил, какие процессы у вас уже автоматизированы, а что делается вручную. Как команда собирает, хранит, перезаписывает и посылает данные в другие системы из CRM и обратно. Ведь именно качество данных будет определять ваш hit-rate — насколько точно вы умеете определить"проблему" клиента, прежде чем указывать ему на решение.

Ваше время слишком ценно, чтобы сжигать его на бессмысленный “burden of manual tasks”: обновлять профили руками, копировать/вставлять поля, создавать таски в ЦРМ, вручную управлять списками. 

Если вы твердо намерены поставить эффективный и долгосрочный Account-Based Process, то наберитесь смелости подсчитать количество действий (или кликов мышкой), которые необходимо совершить, чтобы состоялся первый ваш разговор с клиентом (моя любимая метрика cost/activity ratio). 

Убедитесь, что хотя бы 1/3 вашего времени было направлено на 1-1 коммуникацию с клиентом, 1/3 на создание уникального и полезного контента (гифки, запись экрана, демо, персональные сообщения, и т.д), а оставшееся время вы уделили аналитике (a/b тестингу, улучшению темплейтов, CTA, и т.д).

Внимательно оцените данные, которые хотите собирать. Есть ли способы оптимизировать сбор, сведя его к двум кликам? Не бойтесь инвестировать в интеграцию и настройку backend процессов, чтобы высвободить время на задачи первой важности.

Проанализируйте сколько времени у вас уходит на написание писем. В каких ситуациях вы пишите мануально, а когда применяете готовые темплейты? Зачастую люди выдают написание писем за эффективную коммуникацию — это не так! Во-первых, вы не настолько креативны, чтобы написать 20 качественных (уникальных) текстов в день, а, во-вторых, есть conditional messaging/liquid templates и прочие хаки, которые напишут за вас 90% сообщения (#Logos), а вы только добавите эмпатичности и персонализации (#Pathos)... Примкните наконец уже к алгоритмам, а не боритесь с ними! 

Качество данных в эффективной коммуникации (101) всегда начинается с того, что ваш адресат убеждается в том, что вы хорошо понимаете, кто он и какие проблемы являются для него самыми острыми. Любой человек (вне зависимости от его роли в компании) легко считывает такие моменты, что для него является достаточным, чтобы сделать безоговорочный вывод о том стоит ли ему слушать вас вовсе.

Качественные данные в эффективной коммуникации убеждают вашего собеседника, что вы хорошо понимаете, кто он, и какие проблемы для него самые острые. Любой человек, независимо от роли в компании, легко это считывает и решает, стоит ли вам вообще слушать. Комбинируя данные о компаниии и доминирующие тренды вы демонстрируете человеку, что не имеете цели тратить его время впустую. К тому же, любые отсылки к текущей ситуацию клиента только повысят ваш кредит доверия.

Не то, чтобы совсем нет права на ошибку, но если не угадать с главным тезисом, шанс направить разговор в нужное русло может больше и не представиться. Если человек поверит, что вы на 100% понимаете его проблему, а также услышит тезисы в плоскости его прямых интересов и ответственности внутри компании,то, помимо большой сделки, вы еще можете стать для него хорошим другом! (Помните? Быть 'Trusted Advisor' — это куда приятнее, чем каким-то 'вендором').

Что поможет держать руку на пульсе?

Важные новости, апдейты, поиск информации по ключевым словам, фандрейз, перемены в менеджменте. Полезно собирать информацию о найме (hiring data, hiring behavior) — эти данные указывают на конкретные потребности в экспертизе и людях, которые нужны компании. 

Собирать данные лучше периодически, но ценнее всего они в момент публикации. Поэтому вышеперечисленные сигналы желательно отслеживать в реальном времени — так они помогут вам определить клиента, который должен быть в центре вашего внимания прямо сейчас.

Если "качество данных" у вас на высоком уровне, а вот сами процессы хромают, то платить за это придется упущенными возможностями и потраченным (драгоценным) временем.

Ваша главная задача — не просто "сконнектиться" с нужным человеком в компании, а сделать это в правильное время, пока открыто окно возможности (opportunity window). Такие окна надо уметь быстро распознавать. Иначе ваша помощь/решение/продукт имеет шанс быть заброшенным в долгий ящик или будет рассматриваться как план 'Б' (а то и 'C').

В завершение

На этом я завершаю первую часть про ABM, т.к понимаю, что человеческое внимание и воображение не безграничны.

Подведем итоги.

  1. ABM — это эффективная стратегия, потому что нацелена на долгосрочный результат.

  2. Сложность в реализации компенсируется прибыльностью, а так же тем, что вы таргетируете компании, которые в первую очередь интересны вам (dream clients).

  3. Для достижения цели вам не обойтись без навыков эффективной коммуникации. Главный критерий успеха — это взаимопонимание между вами и клиентом о проблемах настоящего и видения будущего. Мир клиента — это уникальное место, куда пропуск выдают только через доверие. 

  4. Качество и цена — это не все. В конкурентной борьбе побеждает тот, у кого есть качественное видение модели будущего для клиента и вашего решения в нем. Вам будет легче добиться результата, если вы будете апеллировать к фундаментальным трендам, затрагивающим будущее клиента.

  5. Маркетинг и Сейлз объединяются во благо цели. Любые шероховатости будут сказываться на уровне персонализации по отношению к клиенту.

  6. Хорошие Данные помогут вам поддерживать связь с миром клиента и укажут на контекст ситуации, в которой находится компания.

  7. Хороший Процесс позволяет уделять максимум времени “полезной коммуникации” с клиентом, последовательно выстраивать отношения и,в перспективе, иметь бóльший “ком сделок”. 

Ну и самое главное: “data-informed, vision-driven“.

В следующих эпизодах я планирую поделиться советами про практическое применение ABM, раскрыть скобки термину "Эффективная Коммуникация", а также рассказать про грамотное построение data-driven процессов (автоматизации, intent-data, conditional messaging/liquid templates, и других "хаков", о которых Rogers и Peppers даже не мечтали).

Надеюсь мои заметки окажутся полезными, и вы воспользуетесь этими идеями. Ваш фидбек и вопросы под постом помогут мне в написании следующих постов т.к я только начинаю свой авторский путь на Sales Label, ваши лайки дают мне силы делиться опытом, спасибо! 😎

ОЦЕНИТЬ ПУБЛИКАЦИЮ

6

Чат с сейлзами

Присоединяйтесь в Телеграме!